화장품 업계 불황 속 e.l.f. 뷰티 돋보이는 성장세...틱톡 마케팅 통했다

화장품 업계가 전반적으로 어려움을 겪고 있는 가운데 e.l.f. 뷰티(ELF)는 예외적인 성과를 보이고 있다. ELF 주가는 2024년 최고점 대비 큰 폭으로 하락했지만, 틱톡 중심의 마케팅 전략으로 시장점유율을 확대하고 해외 진출을 가속화하며 신규 고객을 확보하고 있다. 이는 침체된 업종에서 ELF 주식이 돋보이는 이유다.

경쟁사 부진 속 e.l.f 뷰티 독보적 성장

코티(COTY)와 에스티 로더(EL) 등 화장품 대기업들은 성장 둔화와 수익성 악화로 2024년 초 이후 40% 이상 주가가 하락했다. e.l.f.도 최고점 대비 39% 하락했지만 상황이 다르다. 경쟁사들이 위축되는 동안에도 e.l.f.는 업계 평균을 상회하는 성장세를 이어가고 있다.

2024 회계연도 1분기 매출은 전년 대비 9% 증가한 3억5400만 달러를 기록했다. 이는 업계 평균의 2배에 달하는 성장률이며, 특히 해외 매출이 30% 급증해 글로벌 시장 확대 여력이 여전히 충분함을 보여줬다. 영국에서는 업계 평균의 3배 성장을 달성했다.

소셜미디어 마케팅이 성장 동력

e.l.f.는 핵심 고객층이 가장 많은 시간을 보내는 온라인 마케팅에서 탁월한 성과를 보이고 있다. 틱톡 캠페인과 디지털 광고에 대규모 투자를 단행해 젊은 소비자층을 공략하고 이들을 충성 고객으로 전환시키는데 성공했다.

이러한 전략이 효과를 발휘하며 26분기 연속 시장점유율이 확대됐다. 달러제너럴(DG)과의 제휴도 주효했다. 대형 화장품 브랜드의 영향력이 상대적으로 약한 농촌 지역에서 신규 고객을 확보하는데 성공했다.

관세 부담에도 가격 결정력 유지

다만 수익성은 압박을 받고 있다. 중국산 제품에 대한 관세 인상으로 매출총이익률이 전년 70.8%에서 69.1%로 하락했다. 경영진은 이러한 부담이 다음 분기까지 이어질 것으로 예상하고 있다.

하지만 e.l.f.는 이를 상쇄할 여력이 있다. 8월에는 일부 제품 가격을 1달러 인상했음에도 수요가 유지됐다. 대부분의 제품이 경쟁사 대비 크게 낮은 10달러 미만대 가격을 유지하고 있기 때문이다. 증권가는 가격 인상 이후에도 매출 성장세가 더욱 가속화될 것으로 전망하고 있다.

증권가, 성장 지속 전망

증권가는 e.l.f.의 성장 모멘텀이 지속될 것으로 보고 있다. 도이치방크 애널리스트들은 로드(Rhode) 인수 효과로 2분기 매출이 20% 이상 증가할 것으로 전망했다. 헤일리 비버의 스킨케어 브랜드인 로드는 분기당 5000만 달러의 매출을 창출하며 e.l.f.의 스킨케어 시장 입지를 강화할 전망이다.

장기적으로는 2027년까지 연간 18% 성장해 매출 21억7000만 달러를 달성하고 이익률도 71%까지 회복할 것으로 예상된다. 이는 주당순이익의 연간 22% 성장으로 이어질 수 있다. 현재 주가수익비율이 유지된다면 2026년 말까지 주가가 165달러까지 상승할 수 있으며, 모멘텀이 회복되면 더 높이 오를 수 있다.

전반적으로 e.l.f.는 경쟁사들과 차별화된 행보를 보이고 있다. 화장품 대기업들이 성장 둔화에 직면한 가운데서도 미국과 해외 시장에서 모두 성장이 가능함을 입증하고 있다. 관세는 부담 요인이지만, 가격 결정력과 강력한 브랜드 전략으로 성장세를 유지하고 있다.

성장 여력이 있는 화장품 주식을 찾는 투자자들에게 e.l.f.는 하락 시 매수할 만한 드문 종목으로 평가된다.

투자의견 및 목표가

업종 부진에도 불구하고 증권가는 e.l.f.에 대해 낙관적인 전망을 유지하고 있다. 최근 3개월간 제시된 16개의 투자의견 중 13개가 매수, 3개가 보유로, 전체적으로 강력매수 의견이 우세하다. 12개월 목표주가는 140.29달러로 현재가 대비 소폭의 상승여력이 있는 것으로 분석됐다.