`그리 빠르지 않다`... 애널리스트, 스냅챗 주식에 경고

스냅챗의 모회사 스냅 (SNAP)은 지난주 구겐하임 애널리스트들이 3분기 사용자 증가율 검토 후 신중한 전망을 내놓으면서 압박을 받았다. 이 주식은 연초 대비 24% 하락했는데, 이는 30% 이상 상승한 메타 플랫폼스 (META)와 극명한 대조를 이룬다. 스냅이 여전히 지속적인 성장과 수익화를 견인할 명확하고 방어 가능한 경쟁 우위를 갖추지 못했기 때문에 시장의 회의론이 정당하다고 본다.

최근 수익화 동향이 개선세를 보이고 있지만, 스냅의 전망에 대해서는 중립적 입장을 유지한다. 이 회사는 여전히 대형 소셜미디어 경쟁사들을 따라잡는 상황이며, 선행 주가수익비율 31배에서 주식이 적정 가치로 평가되는 것으로 보인다.

스냅, 가장 중요한 시장에서 입지 잃어

스냅에 대한 신중한 입장을 취하는 주요 이유 중 하나는 북미에서의 부진한 사용자 유지율이다. 2분기에 전 세계 일일 활성 사용자가 전년 동기 대비 9% 증가했음에도 불구하고, 북미 일일 활성 사용자는 전년 동기 대비 2% 감소한 9800만 명을 기록했다.

회사 공시에 따르면, 북미는 회사 매출에 가장 중요한 기여를 하는 가장 수익성 높은 시장이다. 이는 사용자당 평균 매출이 8.33달러로 전 세계 평균인 2.87달러와 비교해 높다는 점에서 확인된다. 북미 부문이 전체 매출에 미치는 영향이 크다는 점을 고려할 때, 북미 사용자 기반을 최소한 유지하지 못한다면 장기적으로 매출이 눈에 띄게 감소할 수 있다.

불행히도 스냅은 구조적 역풍으로 인해 북미에서 어려운 상황에 처해 있다. 스냅의 주요 고객층은 Z세대다.

이마케터와 칸타 데이터에 따르면, 미국과 캐나다의 전체 Z세대 인구는 약 8000만 명이다. 스냅이 이미 이 시장의 대부분을 확보했다는 점을 고려할 때, 이제 회사는 훨씬 나이가 많은 사용자 집단으로 침투해야 하는데, 이는 젊은 세대를 겨냥한 스냅의 고유한 기능 때문에 어려운 것으로 입증되고 있다. 젊은 세대의 관심을 끌기 위한 틱톡과의 치열한 경쟁도 스냅의 전망을 어둡게 했다.

SNAP의 인상적인 수익화 진전

가장 중요한 시장에서의 부진한 사용자 증가 추세로 인해 스냅의 전망에 대해 신중하지만, 지난 몇 년간 회사가 사용자 기반 수익화에서 이룬 진전은 부인할 수 없다. 2022년 6월 도입된 프리미엄 구독 서비스인 스냅챗+가 큰 인기를 끌며 더 높은 수익화 수준의 길을 열고 있다.

2분기에 스냅은 기타 매출이 전년 동기 대비 64% 증가했다고 발표했는데, 이는 주로 스냅챗+ 구독 증가에 의한 것이었다. 2분기 기준으로 회사는 약 1600만 명의 유료 구독자를 보유하고 있으며 연간 매출 규모는 약 7억 달러다.

스냅챗+ 외에도 회사는 플랫폼에서 광고주 경험을 향상시키는 데 집중하고 있는 것으로 보이는데, 이는 틱톡과 인스타그램 같은 경쟁사들이 마케터들에게 고도로 발전된 광고 성과 지표를 제공한다는 점에서 올바른 방향이다.

광고 퍼블리셔 경험 개선에 투자하는 동시에, 스냅은 스폰서드 스냅 같은 혁신적인 카테고리도 실험하고 있다. 에반 스피겔 최고경영자에 따르면, 이러한 새로운 광고 인벤토리는 2분기에 플랫폼 전체 eCPM을 낮췄음에도 불구하고 장기적인 매출 성장에 도움이 될 것이다. 또 다른 밝은 점은 스포트라이트에서 보낸 시간이 지속적으로 증가하고 있다는 것인데(2분기 전년 동기 대비 40%), 이를 통해 회사가 이러한 시청자들을 수익화 대상으로 삼을 수 있다.

틱톡의 명백하고 현재적인 위협

활성 사용자 기반을 수익화하기 위해 스냅이 최근 도입한 이니셔티브에 감명받았지만, 이 회사가 틱톡으로부터 상당한 위협에 직면하고 있다고 확신한다. 이는 두 플랫폼이 같은 고객층을 겨냥한다는 것을 넘어선다. 틱톡과 직접 경쟁하기 위해 스냅은 스포트라이트 기능을 도입했다. 앞서 강조했듯이 스포트라이트에서 보낸 시간이 증가하고 있다.

하지만 스냅은 플랫폼의 급진적인 변화를 겪을 수밖에 없으며, 가치 제안을 개인 간 커뮤니케이션 플랫폼에서 틱톡을 모방하는 소셜미디어 플랫폼으로 바꾸고 있다. 이러한 플랫폼 파괴는 활성 사용자들이 대안을 찾아 플랫폼을 떠날 수 있기 때문에 장기적으로 비용이 많이 들 수 있다. 또한 이러한 변화는 사용자 콘텐츠 소비 습관의 차이로 인해 스냅이 수익화 전략을 재평가하도록 강요한다.

더욱이 시장은 이제 틱톡이 처음 생각했던 것과 달리 미국에서 영구적으로 존재할 가능성이 높다는 현실을 다뤄야 한다. 스냅 주식은 미국에서 틱톡이 영구 금지될 것이라는 기대감에 힘입어 왔는데, 틱톡이 스냅의 가장 가까운 경쟁자라는 점을 고려할 때 이는 플랫폼에 유리하게 작용했을 것이다.

하지만 백악관은 이번 주 초 틱톡의 모회사와 합의에 도달해 미국이 국내 플랫폼 운영에 대해 어느 정도 통제권을 갖게 된다고 발표했다. 이 합의의 일환으로 틱톡 미국 사업의 이사회 7석 중 6석을 미국인이 차지할 것으로 예상된다.

스냅챗은 매수, 매도, 보유?

월가에서 SNAP 주식은 지난 3개월간 매수 4개, 보유 22개, 매도 1개 등급을 바탕으로 보유 컨센서스 등급을 받고 있다. SNAP의 평균 목표주가 9.27달러는 향후 12개월간 약 5%의 상승 여력을 시사한다.

애널리스트 등급이 제한적인 상승 여력을 시사하지만, 스냅의 현재 밸류에이션 수준이 우려된다. 이 기술주는 현재 선행 주가수익비율 31배로 평가되고 있는 반면, 훨씬 더 수익성이 높은(2024년 순이익 710억 달러 대 스냅의 6억9700만 달러 손실) 메타는 더 저렴한 선행 수익 배수 27배로 평가되고 있다. 스냅이 직면한 도전과 지속 가능한 경쟁 우위의 부족을 고려할 때, 현재 밸류에이션은 투자자들에게 안전 마진을 남기지 않는다고 본다.

치열한 경쟁 속에서 과대평가된 스냅

스냅이 수익화 개선에서 진전을 이뤘지만, 이 회사는 미국 시장 포화와 틱톡 같은 경쟁사들과의 치열한 경쟁을 포함한 상당한 도전에 직면하고 있다. 더욱이 급진적인 플랫폼 개편의 필요성은 투자자들에게 또 다른 실행 리스크를 추가한다. 규모와 수익성이 훨씬 뛰어난 메타와 비교할 때 스냅은 과대평가된 것으로 보이며, 이는 정당화하기 어려운 불일치다. 이러한 이유로 스냅의 전망에 대해 중립적 입장을 유지한다.