얌! 브랜즈 주가가 달콤함보다 쓴맛이 더 강한 이유

얌! 브랜드 (YUM)는 KFC, 타코벨, 피자헛, 해빗 버거 그릴 등 인기 브랜드를 프랜차이즈로 운영하는 세계 최대 패스트푸드 체인 중 하나다. 150개국 이상에서 6만1000개 이상의 매장을 운영하는 얌!은 프랜차이즈 중심의 글로벌 제국을 구축했으며, 직영점은 전체의 2.2%에 불과하다.

하지만 문제가 발생하고 있다. 얌! 브랜드는 상징적인 브랜드들을 보유하고 있지만, 현재 상황은 달콤함보다는 쓴맛이 더 강하다.

KFC는 미국과 유럽 일부 지역에서 계속 어려움을 겪고 있으며, 가치 인식의 격차와 일관성 없는 서비스 경험이 브랜드를 약화시키고 있다. 한편 피자헛의 미국 내 거래량은 치열한 경쟁 환경에서 가치 메시지가 제대로 전달되지 않으면서 감소하고 있다. 해빗 버거조차 소비자 수요 둔화로 전년 대비 1% 매출 감소를 보이며 피로감을 드러내고 있다. 여기에 타코벨의 불리한 원자재 비용과 새로 인수한 영국 KFC 매장들의 낮은 수익성으로 인해 약 150베이시스포인트의 마진 압박이 더해지면서, 전반적으로 이 회사가 확장보다는 마진 압박 대응에 집중하고 있음을 보여준다.

전반적으로 소비자 심리 역풍, KFC의 고마진 성장 둔화, 적정가치 수준의 밸류에이션을 고려할 때 현재 수준에서 얌!에 대해 중립 의견을 제시한다.

타코벨 미국... 여전히 강세지만 기대치는 높아

타코벨은 여전히 얌!의 최고 성과 브랜드다. 미국 사업부는 맥도날드, 웬디스, 버거킹 등 경쟁사를 계속 앞서고 있다. 2024년 타코벨의 동일매장 매출 성장률은 경쟁사보다 300베이시스포인트 이상 높았다.

이 브랜드는 야심찬 계획을 가지고 있다. 경영진은 2030년까지 평균 매장당 매출 300만 달러를 목표로 하고 있으며, 이는 2024년부터 연간 동일매장 매출 성장률 5.3%를 의미한다. 이러한 성장은 디지털 매출 확대(현재 전체의 35%), 지속적인 메뉴 혁신, 젊은 소비자들을 지속적으로 끌어들이는 강력한 가치 라인업에 의해 뒷받침될 것이다.

하지만 이러한 긍정적 요소들은 이미 주가에 상당 부분 반영된 것으로 보인다. 시장 컨센서스는 이미 타코벨이 2026-2028년 동안 경쟁사보다 연간 약 140베이시스포인트 높은 동일매장 매출을 달성할 것으로 예상하고 있어, 상승 서프라이즈 여지는 제한적이다. 타코벨 스토리는 성숙한 패스트푸드 브랜드 중 가장 매력적인 것 중 하나로 남아있지만, 투자자들의 열정이 이미 펀더멘털을 따라잡은 것으로 보인다.

또한 경영진의 디지털 성장 목표는 이전보다 낮은 증분 효과를 시사한다. 21.8%로 이전 예상치인 35-40%보다 낮다. 이는 디지털 기반이 확대되더라도 향후 성과가 둔화될 수 있음을 의미한다.

KFC의 글로벌 지배력에 압박

KFC는 여전히 얌!의 최대 브랜드이자 핵심 해외 성장 동력이지만 새로운 역풍에 직면하고 있다. 이 회사는 해외에 2만8000개 이상의 KFC 매장을 보유하고 있으며, KFC가 오랫동안 글로벌 치킨 카테고리를 지배해왔지만 경쟁 심화로 점진적으로 우위가 약화될 수 있다.

중국은 이제 KFC 성장 스토리에 핵심적이다. 시스템 매출의 27%, 글로벌 매장 수의 37%, 2019년 이후 순 매장 증가의 65%를 차지한다. 하지만 중국의 평균 매장당 매출은 현재 시스템 평균보다 24% 낮으며 2019년 이후 약 30% 감소했다.

컨센서스 추정에 따르면 2028년까지 KFC 전체 매장의 약 40%가 중국에 위치할 것으로 예상되며, 이는 수익성과 투자수익률에 부담이 될 수 있다. 중국 거시경제 환경이 다소 안정화되었지만, 글로벌 치킨 브랜드들이 KFC 영역으로 확장하면서 경쟁이 심화될 위험을 보고 있다.

미국에서는 이미 경쟁으로 시장점유율이 2000년 40%에서 2024년 9%로 감소했다. 해외에서도 비슷한 패턴이 나타난다면 우려스러울 것이다. 특히 KFC가 2024년 얌!의 순 매장 증가의 거의 80%를 기여했기 때문이다. 현재로서는 KFC의 규모와 브랜드 파워가 지배력을 유지해야 하지만, 중국 성장이 둔화되면 얌!이 연간 5% 이상의 순 매장 증가 목표를 달성하는 능력이 제한될 수 있다.

바이트 플랫폼은 가능성을 보이지만 결과는 아직 먼 얘기

얌!의 독점 AI 기반 디지털 플랫폼인 바이트는 회사의 더욱 흥미로운 개발 사항 중 하나다. 바이트는 4개 브랜드 모두에서 로열티, 디지털 주문, 분석을 통합하여 프랜차이즈 참여도와 효율성을 강화하려는 얌!의 노력을 나타낸다.

하지만 출시는 여전히 초기 단계에 있다. 경영진은 완전한 구현에 몇 년이 걸릴 것으로 예상한다고 밝혔다. 바이트의 가장 유망한 장기 기능은 로열티 회원들에게 개인화된 디지털 마케팅을 제공하여 규모가 커지면 증분 거래를 늘릴 수 있는 능력이다. 전체적으로 "AI 지원"이라고 홍보되고 있는데, 이는 보통 초기 약속과 높은 기대치를 의미하지만 결과는 조금씩만 나타나는 경향이 있다.

분명히 바이트가 단기적으로 수익에 실질적인 영향을 미칠 것으로 기대하지는 않는다. 얀!은 여전히 기술 투자의 약 80%를 회수하는 것을 목표로 하고 있으며, 프랜차이즈가 바이트 제품에 지불하는 수수료는 아직 마진에 의미 있게 기여할 것으로 예상되지 않는다. 시간이 지나면 바이트가 시스템 전반의 가시성을 높이고 운영 효율성을 개선할 수 있지만, 현재로서는 단기 수익 동력이라기보다는 전략적 자산에 가깝다.

YUM 주식은 강점에 대해 완전히 가격이 반영됨

얌! 브랜드는 주가수익비율 24.8배로 거래되고 있어 섹터 중간값 15.5배를 상회한다. 기업가치 대비 EBITDA(TTM) 배수 18.5배도 섹터 중간값 10.8배를 편안하게 웃돈다. 이러한 수치들이 프리미엄 밸류에이션을 시사하지만, 얌!의 일관된 성장이 이를 정당화하는 데 도움이 된다. 회사의 EBITDA 성장률(5년 평균)은 7%로 업계 중간값 2.2%와 비교된다.

그럼에도 현재 가격에서 상승 여지는 제한적이라고 본다. 주가수익비율, 기업가치 대비 매출, 5년 DCF EBITDA 엑시트 모델을 포함한 독점 밸류에이션을 바탕으로 적정가치를 145달러로 추정하며, 이는 현재 주가 141.62달러에서 약 2% 상승 여지만을 시사한다. 개인적인 견해로는 YUM 주식이 현재 주당 약 140달러 가격에서 시장에 의해 "적정하게" 평가되고 있다고 본다.

YUM은 매수하기 좋은 주식인가

팁랭크스에 따르면 얌! 브랜드는 16명의 애널리스트 리뷰를 바탕으로 보유 컨센서스 등급을 받고 있다. 매수 4개, 보유 12개, 매도 0개다. 평균 목표주가는 157.80달러로 현재 수준에서 12% 상승 여지를 시사하며, 전망치는 140달러에서 200달러까지 다양하다.

훌륭한 브랜드, 적정한 가격, 하지만 남은 매력은 적어

얌! 브랜드는 4개의 글로벌 인지도를 가진 패스트푸드 브랜드, 지속가능한 현금흐름, 일관된 성장에 뒷받침되는 세계적 수준의 프랜차이저로 남아있다. 타코벨 미국은 계속해서 뛰어난 성과를 보이고 있지만, 그 강점의 상당 부분이 이미 주가에 반영되어 있다. KFC의 중국 의존도 증가는 기회와 위험을 모두 가져다주며, 바이트의 디지털 전환 이니셔티브는 수익에 실질적인 영향을 미치기까지 아직 몇 년이 걸린다.

현재 밸류에이션에서 이 주식은 적정하게 가격이 매겨진 것으로 보인다. 핵심은 견고하지만 단기 상승 여지는 제한적이다. KFC의 중국 스토리가 안정되고 바이트가 마진을 끌어올리기 시작할 때까지, 얌! 주식은 달콤함보다는 쓴맛이 더 강해 현재로서는 중립 스탠스가 적절하다.