"위험한 움직임"... 스타벅스 주가 상승에도 우려 확산

지난 노동절 즈음, 커피 대기업 스타벅스 (SBUX)의 모바일 전용 매장 운영 중단이 잘못된 결정일 수 있다는 분석을 내놓은 바 있다. 이런 생각을 한 것이 우리만이 아니었던 것으로 보인다. 주문 전용 매장 운영 중단이 스타벅스에게 "위험한 결정"이 될 수 있다는 새로운 보고서들이 나오고 있기 때문이다. 하지만 투자자들은 이런 위험을 감수할 의향이 있는 것으로 보인다. 수요일 오후 거래에서 2% 이상 상승한 것을 보면 말이다.

여기서 계산은 간단하다. 주문 전용 매장들은 나름의 목적이 있었다. 음료를 사서 바로 가려는 고객들을 위해 스타벅스는 드라이브스루 창구에 도착할 때쯤이면 컵을 거의 손에 들고 준비하고 있었다. 하지만 이는 사람들이 스타벅스를 다시 90년대 후반 커피하우스처럼 대하기를 원하는 '백 투 스타벅스' 계획과는 맞지 않는다. 사람들이 앉아서 휴식을 취하고 서로 만나는 것... 이런 것들은 "커피를 사서 바로 가는" 것과는 잘 어울리지 않는다.

보고서는 스타벅스가 "머물며 음미하는" 고객층을 위해 스타벅스 소비자 중 "테이크아웃" 시장 부문을 포기함으로써 돈을 테이블 위에 그냥 두고 있다고 지적한다. 머물며 음미하는 것도 분명 하나의 트렌드이지만, 스타벅스가 테이크아웃 시장 전체를 무시하는 것은 경쟁업체들이 스타벅스가 더 이상 원하지 않는 상당히 큰 시장을 공략할 수 있는 중요한 기회를 열어주는 것이다. 그리고 그런 경쟁업체들은 이미 늘어나고 있다.

외부 음식 반입 금지

한편, 한국의 스타벅스 매장들은 예상치 못한 문제에 직면하고 있다. 바로 외부 음식이다. 한국의 스타벅스 고객들은 매장에 들어와 자신들의 음식을 가져오는 고객들 때문에 문제를 겪고 있는 것으로 보인다. 하지만 이유식은 여전히 허용되므로, 라떼와 함께 으깬 고구마를 먹을 의향이 있다면 괜찮다.

지난 8월 한국의 스타벅스 매장들이 노트북과 기타 휴대용 장비를 넘어서는 사무용품 반입을 금지했던 것을 고려하면, 외부 음식 반입 금지는 그리 선을 넘는 것 같지는 않다. 사람들이 프린터와 치킨을 가져왔던 곳에서 스타벅스 경험이 어땠을지 궁금하다.

스타벅스 주식은 매수할 만한가?

월가를 보면, 애널리스트들은 지난 3개월간 매수 13개, 보유 6개, 매도 1개의 의견을 바탕으로 SBUX 주식에 대해 보통매수 합의 등급을 부여했다. 아래 그래프에서 확인할 수 있다. 지난 1년간 주가가 14.99% 하락한 후, SBUX 평균 목표주가는 주당 101.44달러로 22.57%의 상승 여력을 시사한다.

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