주마오주, `생선 산초탕` 현장조리로 부활할까...매출 부진 지속

중국 외식업계의 강자였던 주마오주가 대표 메뉴인 산초탕을 현장에서 조리한 생선으로 제공하며 사업 회복을 노리고 있다.

주요 내용

• 주마오주의 타이얼 산초탕 체인점 동일매장 매출 3분기 9.3% 감소, 전분기 대비 감소폭 축소
• 9월말 기준 106개 타이얼 매장을 생선 현장조리 방식으로 전환, 연말까지 200개 매장 전환 목표

주마오주 인터내셔널 홀딩스(9922.HK)는 과거의 영광을 그리워하고 있다. 2020년 홍콩 증시 상장 당시 주가가 56% 급등하며 화려하게 데뷔했던 이 회사는 당시 중국 트렌디 레스토랑 업계의 왕좌에 올랐다. 특히 타이얼 체인의 대표 메뉴인 '산초탕'은 식사 시간대마다 긴 대기 줄이 형성될 정도로 인기를 끌었다.

5년이 지난 지금, 상황은 극적으로 바뀌었다. 현재 시가총액은 약 29억 홍콩달러(3억7200만 달러)로, 최고점이었던 550억 홍콩달러에서 95%나 폭락했다. 주가는 최고가 38.40홍콩달러에서 2홍콩달러까지 하락해, 투자자들은 중국어로 '99센트'를 의미하는 회사 이름을 빗대어 비꼬고 있다.

주마오주는 이러한 하락세를 멈추기 위해 브랜드 리뉴얼을 시도하고 있다. 대표 메뉴인 산초탕을 위해 매장에서 직접 생선을 손질하고 조리하는 전통 방식으로 회귀했다. 지난주 발표된 분기 보고서에 따르면 이러한 노력이 초기 긍정적인 결과를 보이고 있다.

2024년은 주마오주에게 중대한 전환점이었다. 매출은 60.7억 위안으로 1.47% 성장했지만, 순이익은 5580만 위안(784만 달러)으로 87% 급감했다. 매장 영업이익도 7.48억 위안으로 30% 이상 하락했다.

높은 가격의 반조리 식품

고객들의 변심이 시작되면서 타이얼의 반조리 식품 사용에 대한 비판이 거세졌다. 대표 메뉴를 7분 만에 제공한다는 내용의 소셜미디어 영상이 바이럴로 퍼지며 의심의 눈초리를 받았다.

DIY 산초탕 키트 출시는 '반조리' 이미지를 더욱 강화했고, 프레시포와 샘스클럽 같은 대형 마트에서 유사 제품을 더 저렴한 가격에 판매하면서 제품 경쟁력이 약화됐다.

신선식품으로의 전환

경영진은 베이징과 상하이 같은 1선 도시 매장들의 동일매장 매출이 전년 대비 성장세를 보이며 구조조정의 효과가 나타나고 있다고 강조했다. '타이얼 프레시 앤 라이블리 5.0 모델'로 명명된 이 개편은 9월 말까지 106개 매장에서 완료됐다. 연말까지 200개 이상의 매장으로 확대될 예정이며, 2년 내 전체 체인에 도입될 계획이다.

그러나 '신선' 전략에는 비용이 따른다. 회사는 생선 폐기, 콜드체인 물류, 추가 인력 등으로 인해 매장 수준의 총이익률이 1~2%p 감소했다고 밝혔다. 중앙집중식 구매와 규모의 경제 효과로 중기적으로는 회복이 예상된다고 덧붙였다.

주마오주의 주가수익비율(PER)은 69배로, 샤오차이위안의 17.9배와 그린티의 11.9배를 크게 웃돈다. 이는 주로 낮은 수익성 때문이다. 수익성이 계속 악화되는 한 투자 매력도는 낮을 것으로 보인다. 주마오주는 운영 효율성보다 '신선함'을 우선시하는 전략으로 반등을 노리고 있다.