이커머스 그린치, 올 크리스마스에 사탕 대신 석탄 배달할 듯

축제 시즌이 되면 항상 의지할 수 있는 몇 가지가 있다. 할머니가 초콜릿을 반쯤 먹다가 안락의자에서 잠들고, 가족 터치 풋볼 게임이 이웃들의 '경찰 부를 것'이라는 위협으로 끝나며, 개의 크리스마스 스웨터가 30초 만에 트리에 엉키는 것 등이다.

최근 몇 년간 코로나19 이후 부모들, 아니 산타가 춥고 어두운 번화가를 감히 가기보다는 온라인으로 선물을 사는 것을 선호하는 것도 받아들여진 축제 트렌드가 되었다.

하지만 올해는 다를 수 있다. 이커머스 주식들이 연말 시즌이 다가오면서 고객과 투자자 모두에게 제대로 전달하지 못하고 있다.

차가운 석탄

예쁜 리본으로 포장된 이익과 매출로 스타킹이 불룩해지는 대신, 이커머스 주식들은 '개선이 필요한' 모든 아이들이 두려워하는 것, 즉 바닥에 놓인 차가운 석탄 덩어리를 받게 될 수 있다. 사탕 하나도 보이지 않는다!

미국 상무부의 최신 데이터에 대한 Digital Commerce 360의 분석에 따르면, 2분기에 미국 이커머스는 전체 소매 판매보다 빠르게 성장했지만, 올해 1분기와 2024년 같은 기간보다는 느리게 성장했다.

이커머스 판매는 전년 대비 5.3%로 가장 느린 성장률을 기록했는데, 이는 2022년 4분기 3.4% 증가 이후 가장 낮은 수치다.

미국과 유럽의 이커머스 지출은 2025년 연간 4~5% 성장으로 완화될 것으로 예상되며, 이는 팬데믹 시대의 20~25% 증가에서 하락한 것이다.

주식들은 큰 날을 초조하게 카운트다운하면서 나쁜 소식의 눈보라를 맞고 있다. 온라인 증권사 트레이드스테이션의 글로벌 시장 전략 책임자 데이비드 러셀은 "이커머스는 한때 꾸준한 성장 분야였지만, 투자자들은 더 이상 그렇게 밝은 미래를 보지 않는다"고 말했다.

소비자 신뢰도는 역사적으로 낮은 수준에 있으며, 미시간대학교 소비자 심리지수는 11월에 50.3을 기록해 2024년 같은 시기보다 약 30% 하락했다.

현재 상황 지수는 52.3으로 하락해 10월보다 거의 11% 떨어졌으며, 해리 트루먼이 아직 백악관에 있던 1951년 이후 역사상 가장 낮은 수치다.

일자리 우려

현대 미국인들은 장기간의 미국 정부 셧다운이 경제와 일자리 전망에 미치는 영향에 대해 우려하고 있다.

ADP 리서치의 수치에 따르면 미국 민간 고용주들이 11월 1일로 끝나는 4주 동안 주당 평균 2,500개의 일자리를 삭감했다는 점을 고려하면 타당한 이유가 있는 것으로 보인다. 이는 이전 기간의 11,250개 감소에 이은 것이다.

또한 적절하게도 아웃플레이스먼트 회사인 챌린저, 그레이 앤 크리스마스에 따르면, 미국 기반 고용주들은 10월에 153,074개의 일자리 삭감을 발표했는데, 이는 2024년 10월에 발표된 55,597개 삭감보다 175% 증가한 것이다.

이 그룹의 앤디 챌린저는 "일부 산업은 팬데믹의 고용 붐 이후 조정하고 있지만, 이는 AI 채택, 소비자 및 기업 지출 약화, 비용 상승이 긴축과 채용 동결을 유도하는 시점에 발생하고 있다. 지금 해고된 사람들은 새로운 역할을 빠르게 확보하기가 더 어렵다"고 말했다.

관세 가격 인상

트럼프 대통령의 관세 전략은 이커머스 주식에 대한 또 다른 위협이다. 미국과 영국, 중국 간의 무역 협상 이후 이 문제에 대한 열기가 식고 있는 것처럼 보이지만 말이다.

S&P 글로벌의 분석에 따르면 그렇지 않다. 관세는 2025년 글로벌 기업들에게 1조 2천억 달러 이상의 비용을 초래할 것이며, 비용의 3분의 1이 소비자에게 전가될 것이다. 이는 이미 지속적으로 높은 소비재 인플레이션에 더해지는 것이다.

이는 쇼핑객들이 다른 비온라인 옵션을 찾거나 더 확실해질 때까지 구매를 연기하도록 만들 수 있다. 또한 소매업체들은 운영 비용을 줄이기 위해 무료 배송 및 익일 배송과 같은 인기 서비스의 요구 사항을 변경하고 있다.

하지만 잠깐, 일부는 말할 수 있다. 그렇게 이커머스 그린치가 되지 말라!

이커머스의 총아인 아마존 (AMZN)을 보라. 3분기에 전년 대비 12% 매출 증가로 1,802억 달러를 달성하며 잘하고 있지 않은가?

확실히 그렇지만, 그 급증의 주요 동인은 클라우드 서비스인 아마존 웹 서비스와 아마존 광고였다. 실제로 3분기 실적 발표에서 처음 15개 하이라이트는 모두 맞춤형 AI 칩인 트레이니엄2와 에이전틱 AI 앱인 퀵 스위트와 같은 AI 개발과 관련이 있다. 16번째 하이라이트는 농촌 지역으로의 배송 서비스 확장이었다.

AI에서의 성공이 더 넓은 이커머스의 약점을 가리고 있다고 할 수 있다. 어쨌든 그린치가 덧붙이듯이, 연초 대비 주가 상승률이 겨우 1.50%인 것은 그다지 웃을 일이 아니다.

주식들이 한파를 느끼다

다른 이커머스 주식들도 어려운 길을 가고 있다.

쇼피파이 (SHOP)는 지난 3개월 동안 주가가 6%만 상승하며 연말 시즌으로 절뚝거리며 들어가고 있다. 이는 3분기에 32%의 총 상품 거래액 성장, 32%의 매출 성장, 18%의 잉여현금흐름 마진을 달성했음에도 불구하고 그렇다. 이는 2분기 31%, 1분기 27%의 매출 성장에 더해진 것이다.

그러나 투자자들은 쇼피파이의 핵심 구독 기반 수입원인 월간 반복 매출이 1억 9,300만 달러로 약 1억 9,500만 달러의 예상치를 약간 밑돌면서 불안해했다. 이는 구독 성장이 더 넓은 매출 모멘텀보다 약간 뒤처지고 있음을 나타낸다.

국제 확장에 대한 우려도 있다. 유럽은 쇼피파이 총 상품 거래액의 약 15~20%를 차지하지만, EU가 미국 기술에 대해 더 공격적인 입장을 취하면서 규제 장애물이 발생할 수 있다.

102.5의 주가수익비율도 투자자들을 초조하게 만들고 있다.

이베이 (EBAY) 주식은 지난 3개월 동안 거의 20% 하락했다. 다시 말하지만, 예상보다 나은 3분기 실적을 보고했는데, 총 상품 거래액이 8% 증가한 201억 달러, 매출이 8% 이상 증가한 28억 2천만 달러, 비GAAP 주당순이익이 14% 증가한 1.36달러를 기록했다.

그러나 국제 총 상품 거래액 성장은 환율 중립 기준으로 거의 4%였으며, 미국 외 지역의 더 어려운 거시경제 상황의 영향을 받았다. 주요 장애물은 트럼프 행정부가 미국으로 들어오는 800달러 미만의 소형 포장 수입품에 대한 소액 면제를 폐지한 것이었다.

주요 목표는 중국에서 미국으로 들어오는 저품질 상품의 양을 억제하고 미국 기업과 일자리를 강화하는 것이다.

번스타인의 애널리스트들은 최근 이베이의 목표주가를 95달러에서 90달러로 낮췄다. 2025년의 강세가 2026년으로 들어가는 주식에 대한 수수께끼를 설정한다고 말했다. 비교 가능한 판매가 쉽게 따라잡기 어렵고 점점 더 어려워질 것이라고 주장했다. "둔화는 잘 알려져 있지만, 2026년 하반기에 두드러질 수 있다"고 말했다.

엣시 (ETSY) 주식은 지난 3개월 동안 12% 덜 공예적으로 보인다. 소액 면제 폐지의 타격을 받았으며, 3분기 총 상품 판매액이 24억 3천만 달러로 전년 대비 2.4% 감소했다. 또한 38.1의 높은 주가수익비율을 가지고 있다.

그러나 트루이스트 애널리스트 유세프 스콸리는 여전히 팬이다. 그는 최근 엣시의 목표주가를 75달러에서 80달러로 올렸다. 그는 3분기 실적이 엣시가 검색, AI 기반 추천, 마케팅 효율성 개선 및 앱 사용에 대한 더 큰 집중을 통해 총 상품 판매액 성장을 긍정적으로 변곡시키는 데 꾸준한 진전을 보이고 있음을 보여준다고 말했다. 이는 사용자 성장과 참여를 다시 불러일으킬 것이다.

이커머스 조력자들

그러나 이커머스의 '조력자들', 즉 운영을 계속 움직이게 하는 결제 및 서비스형 소프트웨어 회사들에서도 약점이 보인다.

결제 측면에서 페이팔 (PYPL)은 지난 3개월 동안 거의 12% 낮아졌으며, 마스터카드 (MA)는 10% 하락, 비자 (V)는 6% 하락했다. 실제로 MA와 V 모두 200일 이동평균선 아래에 있어 매도 신호를 촉발하고 있다.

이는 세 주식 모두 최근 강력한 매출을 기록했음에도 불구하고 그렇다. PYPL은 6분기 연속 수익성 있는 성장을 보고했으며, 비GAAP 주당순이익이 전년 대비 18% 증가했다. 그러나 브랜드 온라인 체크아웃 총 결제 거래액 성장은 관세, 특히 중국에서 미국으로의 경로에서 영향을 받아 수치가 약간 둔화되었다.

블록 (XYZ)도 지난 3개월 동안 16% 하락하며 나쁜 상태에 있다.

사람들이 웹사이트를 만들고 관리하는 데 도움을 주는 클라우드 기반 플랫폼 윅스 (WIX)는 지난 6개월 동안 거의 44% 하락했으며, 고대디 (GDDY)는 같은 기간 동안 34% 하락했다.

이들은 이전에 고성장 주식이었으며, 여전히 좋은 매출을 기록하고 있지만 약한 이커머스 수치와 AI 에이전트의 채택으로 점점 더 도전받고 있다.

이는 AI 네이티브 스타트업뿐만 아니라 마이크로소프트 (MSFT)와 같은 기술 거대 기업들이 고급 AI 기능을 제품에 빠르게 통합하고 있기 때문이다.

트레이드스테이션의 러셀은 "성장 투자자들은 구독 모델과 증가하는 사용량 때문에 중소기업 SaaS 회사를 좋아했지만, AI 테마가 훨씬 더 인기를 얻었다"고 덧붙였다.

다른 이커머스 관련 주식으로는 디지털 및 모바일 커머스 플랫폼 어펌 홀딩스 (AFRM)와 기술 기반 대출 플랫폼 업스타트 홀딩스 (UPST)도 무릎이 삐걱거리고 있다.

핀터레스트 (PINS)는 3분기 실적에서 실적 추정치를 놓치고 예상에 미치지 못하는 가이던스를 발표하면서 타격을 받았다. 핀터레스트 CFO 줄리아 도넬리는 미국과 캐나다 전역에서 "광고 지출이 완화되는 부분"을 언급했다.

불행한 연휴

이로 인해 캐시 우드의 아크 이노베이션은 이번 주 약 5,020만 달러 상당의 PINS 주식 1,876,328주를 매도했다.

디지털 광고업체 트레이드 데스크 (TTD)도 이커머스 악화 속에 하락하고 있다. 3분기 실적에서 일부 대형 브랜드, 특히 소비재 및 소매 일부가 관세 및 인플레이션과 같은 요인으로 인해 여전히 압박을 받고 있다고 언급했다. 또한 알파벳 소유의 구글 (GOOGL)과 아마존 (AMZN)과 같은 업체들로부터의 경쟁 증가를 강조했다.

러셀은 "심리가 우울하고, 배수가 높으며, 인플레이션이 여전히 문제다. 이커머스 업체들에게는 그다지 행복한 연말 시즌이 아닐 수 있다"고 말했다.