소비 지출 둔화 속 맥도날드 주식... 최고의 QSR 투자처로 부상

헤드라인만 훑어보면 소비자들이 잘 지내고 있는 것처럼 보인다. 예를 들어 미국의 블랙프라이데이 온라인 매출은 118억 달러로 사상 최고치를 기록했으며, 이는 작년보다 약 9% 증가한 수치다. 하지만 자세히 들여다보면 훨씬 복잡한 이야기가 펼쳐진다. 사람들은 여전히 소비하고 있지만, 훨씬 더 신중하게 접근하며 가치에 집중하고 있다. 부채 수준은 상승하고 있고, 연체율은 조금씩 증가하고 있으며, 특히 저소득 가구가 압박을 받고 있는 것으로 보인다. 이러한 환경에서 무분별한 소비자에 의존하지 않고 외식업계에 투자하고 싶다면, 맥도날드(MCD)가 가장 안전한 선택으로 보인다. 그래서 나는 이 주식에 대해 낙관적이다.

강력한 헤드라인 뒤에 숨은 둔화하는 소비자

상황을 설명하자면, 최근 소매 보고서는 미국 소매 판매가 9월에 0.2% 증가했다고 보여주는데, 이는 8월의 0.6% 증가에서 둔화된 것이며, GDP에 반영되는 핵심 통제 그룹은 실제로 하락했다. 연준의 베이지북 보고서도 비슷한 그림을 보여주었는데, 대부분의 지역에서 소비자 지출이 보합세이거나 감소했으며, 특히 저소득 가구와 재량 소비 소매업체 및 레스토랑에서 약세를 보였다. 올해 대부분의 QSR 주식이 하락한 것도 놀랄 일이 아니다.

한편 가계는 대차대조표에 더욱 의존하고 있다. 뉴욕 연준의 최신 가계 부채 및 신용 보고서는 3분기 총 부채가 18조 5900억 달러로 사상 최고치를 기록했으며, 현재 4.5%의 잔액이 어떤 형태로든 연체 상태에 있고, 신용카드와 자동차 연체율이 가장 빠르게 증가하고 있다고 보여준다. 소비자 심리도 이에 반응했는데, 미시간대학교의 지수는 최근 미국의 소위 경제성 위기 분석에 따르면 1950년대 이후 두 번째로 낮은 수준 근처에 머물고 있다.

심지어 긍정적으로 보이는 블랙프라이데이 데이터에도 반전이 있다. 주식 분석에 따르면 성장은 높은 가격과 선구매 후결제 사용 급증에 힘입은 것으로, 올해 200억 달러 이상의 온라인 연휴 구매를 지원할 것으로 예상된다.

레스토랑에서는 이미 압박을 볼 수 있다. 치폴레(CMG)의 최근 분기는 동일 매장 매출 성장률이 0.3%에 불과했으며, 거래 건수는 여전히 마이너스였고, 경영진은 올해 연간 매출 전망을 세 번째로 하향 조정하며 이제 낮은 한 자릿수 감소를 예상하고 있다.

맥도날드가 다운트레이드를 활용하는 이유

현재 경제 환경에서 투자자들은 QSR에 투자할 때 회복력을 찾고 있다. 일반적인 비즈니스 및 레스토랑 맥락에서 QSR은 퀵 서비스 레스토랑을 의미하며, 이는 일반적으로 패스트푸드 레스토랑으로 알려진 것에 대한 업계 용어다.

구조적으로 맥도날드는 회복력에 대한 강력한 주장을 가지고 있다. 44,600개 레스토랑 중 약 95%가 프랜차이즈로 운영되어, 회사는 매출에 대한 로열티를 받고 기본 부동산에 대한 임대료를 징수할 수 있으며, 레스토랑을 직접 운영하는 것보다 훨씬 얇은 마진에 의존하지 않는다. 이는 본질적으로 버거 브랜드로 포장된 통행료 징수 비즈니스 모델이다.

그리고 많은 경쟁사들과 달리 맥도날드는 지난 1년 동안 가치로 공격적으로 회귀했다. 회사는 5달러 식사 딜을 1년 이상 유지했고, 7월에는 2.99달러 스낵 랩을 전국적으로 출시했으며, 9월에는 미국에서 클래식 엑스트라 밸류 밀을 다시 선보이며 8개 핵심 콤보의 가격을 개별 주문 대비 약 15% 인하했다. 경영진은 이전의 몇 가지 실수 이후 가치에 대한 교훈을 얻었다고 매우 명확하게 밝혔다.

지금까지는 효과가 있다. 3분기에 맥도날드는 업계 전반의 방문객 감소에도 불구하고 전 세계 동일 매장 매출 성장률 3.6%와 시스템 전체 매출 성장률 약 8%를 달성하며 추정치를 상회했다. 방금 언급한 것처럼 스낵 랩과 엑스트라 밸류 밀의 재출시에 힘입어 미국 동일 매장 매출은 2.4% 증가했으며, 시스템 전체 방문객 수는 약 3~4% 감소했음에도 불구하고 그러했다.

고객 구성은 훌륭한 통찰력을 제공하는데, 저소득 고객의 방문은 거의 두 자릿수 감소했지만, 고소득 고객의 방문은 더 비싼 옵션에서 다운그레이드하면서 거의 두 자릿수 성장했다. 그렇다, 이것은 사회적으로 이상적이지 않지만, 주주들에게는 맥도날드가 더 예산에 제약을 받는 고객을 되찾기 위해 싸우는 동안에도 치폴레형 소비 기회에서의 하향 이동을 포착하고 있다는 것을 의미한다.

정상적인 가격의 우량 프랜차이즈

침체된 업계에서 이 종목을 주목하고 있다면 좋은 소식은, 주가가 1년 동안 보합세를 보인 후 더 이상 상당한 프리미엄을 지불할 필요가 없다는 것이다. 현재 주가로 맥도날드는 올해 예상 주당순이익 대비 약 25배, 2026년 컨센서스 주당순이익 13.22달러 대비 약 23배에 거래되고 있다. 높은 자본수익률과 매우 명확한 성장 경로를 가진 글로벌 필수소비재 기업으로서, 특히 다양한 고변동성 기간 동안 강력한 회복력을 고려할 때 오늘날 주식은 합리적인 가격에 거래되고 있다고 생각한다.

그리고 물론 이 분야에서 레스토랑 브랜즈(QSR)처럼 더 저렴한 종목을 찾을 수 있는데, 이는 선행 주당순이익 대비 약 18배에 거래되고 있다. 치폴레도 잔인한 매도 이후 약 30배에 거래되고 있으며, 이는 과거 40~50배 이상의 배수보다 훨씬 낮다. 하지만 QSR은 프랜차이즈 실행과 신흥시장 변동성에 더 많이 노출되어 있다. 동시에 치폴레는 고객들이 압박을 느끼고 있고 경영진이 할인을 전면적으로 수용하는 것을 꺼리기 때문에 정확히 더 높은 방문객 및 마진 위험을 안고 있다.

MCD는 지금 매수하기 좋은 주식인가

맥도날드는 현재 월가에서 매수 10개와 보유 11개를 기반으로 보통 매수 컨센서스 등급을 받고 있다. 어떤 애널리스트도 이 주식을 매도로 평가하지 않는다는 점에 주목하라. 또한 335.39달러인 평균 MCD 주가 목표는 향후 12개월 동안 약 8%의 상승 여력을 시사한다. 이는 대부분의 애널리스트들이 이 분야의 다른 일부 종목들에 비해 적당한 프리미엄에도 불구하고 주식이 고평가되었다고 보지 않는다는 것을 강조한다.

악화되는 소비자 환경에서의 안정적인 선택

소비자 중심 헤드라인은 여전히 긍정적으로 치우칠 수 있지만, 기본 경제는 분명히 긴축되고 있다. 가계 부채는 계속 증가하고 있고, 연체율은 서서히 증가하고 있으며, 더 많은 쇼핑객들이 예산을 늘리기 위해 선구매 후결제 서비스에 의존하고 있다. 이러한 환경에서 맥도날드는 가만히 앉아서 타격을 흡수하기보다는 약화되고 가치 중심적인 소비자에게 적응하는 데 가장 잘 위치한 QSR 리더로 두드러진다.

변동성이 큰 소비자 반등에 의존하지 않고 레스토랑 분야에 투자하고 싶다면, 골든 아치는 내 견해로는 가장 신뢰할 수 있고 방어 가능한 선택으로 남아 있다.