북킹 강세론자들이 다음 주 실적 발표를 앞두고 기대감을 키우는 이유

일주일도 채 남지 않아 Booking.com으로 더 잘 알려진 부킹홀딩스(BKNG)가 큰 관심을 받고 있는 4분기 실적을 발표할 예정이다. 최근 며칠간 주가가 눈에 띄게 하락한 상황에서 회사가 어떤 실적을 내놓을지 특히 흥미롭다. 광범위한 시장이 기술주와 소프트웨어주를 내던지고 있는 가운데, 나는 BKNG를 보면서 뚜렷한 매수 신호를 발견하고 있다.

최근 매도세는 실제로 사업의 기초 성과와 성장 전망을 살펴보면 솔직히 설명하기 어려운 밸류에이션으로 세계적 수준의 잉여현금흐름 창출 기업을 인수할 수 있는 드문 기회를 만들어낸다. 나는 BKNG에 대해 확고한 강세 입장을 취하고 있으며, 최근 급락은 주가 거품 붕괴의 증거라기보다는 저점 매수 기회로 작용하고 있다.

연좌제의 희생양... 소프트웨어 함정

최근 기술 섹터의 매도세는 잔인했으며, 특히 고공행진하던 서비스형 소프트웨어(SaaS) 업체들에게 그러했다. 투자자들은 갑자기 디지털 인터페이스를 가진 모든 것이 동일한 실존적 위험을 안고 있다고 판단했고, 부킹은 그 교차포화에 휘말렸다. 하지만 진실은 부킹을 전형적인 소프트웨어 회사처럼 취급하는 것이 이 사업이 실제로 무엇인지에 대한 근본적인 오해라는 점이다.

먼데이닷컴(MNDY)과 같은 회사들을 보면, 훌륭하지만 이론적으로 차세대 에이전트 AI에 취약한 도구들을 볼 수 있으며, 이는 실제로 자체 워크플로우를 구축하거나 중개자를 완전히 우회할 수 있는 종류의 기술일 수 있다. 그러나 BKNG는 깊이 뿌리내린 글로벌 생태계처럼 운영된다. 그 해자는 대형 언어 모델이 다시 작성할 수 있는 코드 라인으로 구축된 것이 아니라, 글로벌 고객에게 도달할 마케팅 예산이 없는 유럽과 아시아의 독립 호텔들과 힘들게 쌓아온 수백만 건의 관계로 구축되어 있다.

이것은 하룻밤 사이에 챗봇에 의해 "파괴"될 수 있는 회사가 아니다. 부킹은 수십만 개의 중소기업들이 영업을 유지하는 데 필요한 가맹점 서비스, 결제 처리, 그리고 막대한 양의 "객실 예약"을 제공한다. 시장은 내 견해로는 여기에 같은 방식으로 적용되지 않는 기술 위험을 가격에 반영하고 있다. 오히려 부킹은 전환율을 더욱 높이기 위해 AI를 통합하고 있다.

BKNG 강세론자들, 4분기 실적 서프라이즈 대비

현재 컨센서스 추정치는 다음 주 수요일 실적 발표에서 매출 61억 3,000만 달러, 주당순이익 48.65달러 수준이다. 부킹이 압도적인 성과를 낸 이전 분기의 모멘텀을 기억한다면, 이 수치들이 보수적으로 느껴진다는 데 동의할 것이다. 부킹은 약속을 적게 하고 성과를 크게 내는 습관이 있으며, 특히 가맹점 모델이 계속 견인력을 얻으면서 가맹점 매출이 전년 대비 20% 이상 증가할 것으로 예상된다.

하지만 2026년과 그 이후에 대해 나를 정말 흥분시키는 것은 단지 다음 실적 발표가 아니다. 나는 부유한 소비자들을 위한 구조적 순풍을 보고 싶다. "신중한" 소비자에 대한 모든 이야기에도 불구하고, 다도시 유럽 여행과 고급 대체 숙박시설을 예약하는 최상위 여행객들은 여전히 지출하고 있다. 부킹의 "커넥티드 트립" 확장은 항공편부터 렌터카, 현지 명소까지 모든 지출을 하나의 고마진 루프 내에서 포착하고 있음을 의미한다.

비싼 검색 엔진을 우회하는 충성도 높은 사용자 기반을 만드는 부킹의 로열티 프로그램 지니어스도 장기적인 순풍으로 작용할 것이다. 여행객이 구글 광고를 클릭하는 대신 부킹 앱으로 직접 이동할 때마다 마진은 조금씩 더 높아진다. 진행 중인 주요 글로벌 이벤트와 경험 중심 여행으로의 전환을 고려할 때, 나는 유기적 성장 엔진이 계속해서 모든 실린더에서 작동할 것으로 믿는다.

대규모 자사주 매입을 뒷받침하는 잉여현금흐름 창출 기계

BKNG의 진정한 아름다움은 현금흐름표에 숨어 있다. 이 회사는 잉여현금흐름(FCF) 창출 기계로, 최근 12개월간 82억 달러 이상의 FCF를 창출했다. FCF 마진은 업계 최고 수준으로 종종 30~35% 범위를 유지한다. 2025년과 2026년에는 이러한 현금 창출이 가속화될 것으로 컨센서스는 제시한다. 구체적으로 2025 회계연도에 월가는 전년도 79억 달러에서 크게 증가한 93억 달러의 FCF를 예상하며, 2026 회계연도에는 FCF가 106억 달러로 더욱 증가할 것으로 전망한다.

회사는 이 모든 현금으로 무엇을 하고 있을까? 마치 내일이 없는 것처럼 자사주를 매입하고 있다. 지난 10년간 주주들에게 약 500억 달러를 환원하면서 이 기간 동안 발행주식수를 약 35% 줄인 기업에 대해 이야기하고 있다. 이러한 성장 프로필을 가진 회사가 2026 회계연도 예상 주당순이익의 16배에 자사주를 소각하고 있을 때, 시장이 무엇을 놓치고 있는지 스스로에게 물어봐야 한다.

물론 위험은 있다. 지정학적 충격은 여행 모멘텀을 약화시킬 수 있다. 익스피디아(EXPE)나 구글 트래블(GOOGL)로부터의 경쟁 압력도 상대적으로 지속적인 위협이다. 이것이 바로 이 분야에서 사업을 운영하는 현실이다. 하지만 이러한 위험들을 견고한 재무제표, 시장에서의 명확한 리더십 지위, 그리고 수익 대비 역사적 범위의 하단 근처를 맴도는 밸류에이션과 비교할 때, 위험 대비 보상은 꽤 매력적으로 보이기 시작한다. 이 수준에서 상승 여력은 무시하기 어렵다.

BKNG는 매수, 매도, 보유 중 무엇인가

BKNG 주식은 매수 14건과 보유 5건을 기반으로 보통 매수 컨센서스 등급을 받았다. 또한 BKNG의 평균 목표주가 6,058.18달러는 향후 12개월간 거의 40%의 상승 여력을 시사한다. 이는 증권가가 부킹홀딩스가 연말 실적 발표를 준비하는 시점에 저평가되어 있다고 보고 있음을 나타낸다.

실적 발표를 앞두고 부킹홀딩스가 저평가된 이유

부킹홀딩스는 많은 투자자들이 여전히 가정하는 단순한 경기순환적 여행주가 아니라 고성장 복리 효과를 내는 강자로 이해하는 것이 가장 좋다. 최근 기술주 중심의 매도세는 글로벌 여행 플랫폼 전반에 걸친 회사의 막대한 잉여현금흐름 창출과 지속 가능한 경쟁 해자를 대체로 간과했다. 펀더멘털이 여전히 강세를 유지하고 있는 가운데, 나는 다음 주 실적 발표가 오늘날의 할인된 밸류에이션이 오래 지속될 가능성이 낮은 이유를 시장에 상기시키는 경종으로 작용할 것으로 예상한다.