스냅, 여전히 기회보다는 가치 함정에 가까워

스냅 (SNAP)은 올해 급락했으며, 언뜻 보면 밸류에이션이 저렴해 보인다. 하지만 나는 여전히 이 주식을 저점 매수 기회라기보다는 잠재적 가치 함정으로 본다. 주가는 역사적 매출 배수를 훨씬 밑돌고 있다. 아마도 스냅이 턴어라운드가 실제로 작동하고 있다는 것을 아직 입증하지 못했기 때문일 것이다.

스냅은 이미지 메시징을 지원하는 기술 기업이다. 수익화와 수익성에서 일부 진전을 보였지만, 핵심 문제는 여전히 동일하다. 가장 가치 있는 지역인 북미에서 사용자가 계속 감소하고 있으며, 광고 사업은 여전히 완만하게만 성장하고 있다.

따라서 나는 배수 하락을 명확한 "저점 매수" 기회라기보다는 시장의 신뢰 상실을 반영하는 것으로 본다. 스냅이 북미에서 안정화, 광고의 실질적 가속화, 지속 가능한 마진 확대를 보여주기 전까지는 이 주식을 매도로 본다.

SNAP이 이렇게 고전한 이유

한 걸음 물러서서, SNAP이 왜 이렇게 고전했는지 명확히 하는 것이 중요하다고 생각한다. 이 경우 연초 대비 약 40% 하락했다. 지난 두 분기 동안 이 소셜 미디어 플랫폼은 더 높은 밸류에이션 배수를 받을 만한 충분한 규모와 반복적인 매출 모멘텀을 갖추고 있다는 것을 시장에 입증하는 데 어려움을 겪었다.

주가 재평가에 부담을 준 두 가지 핵심 요인을 강조하고 싶다. 첫 번째는 북미다. 이곳은 스냅의 가장 가치 있는 지역으로, 최대 광고주들이 있으며 투자자들이 광고 사업 회복을 기대했던 시장이다.

2026년 1분기에 스냅은 광고 매출이 전년 대비 3% 증가한 12억4000만 달러를 기록했다고 보고했는데, 이는 부분적으로 북미 대형 고객 사업의 "지속적인 역풍" 때문이었다. 동시에 북미 매출 성장률은 2%로 둔화됐고, 일일 활성 사용자(DAU)는 전년 대비 7% 감소했는데, 이는 2025년 4분기의 전년 대비 5% 감소보다 더 가파른 하락이었다.

두 번째 포인트는 사용자당 평균 매출(ARPU)이다. 흥미롭게도 북미 ARPU는 2025년 1분기와 비교해 수익화 측면에서 개선되어 2026년 1분기에 9.23달러를 기록하며 전년 대비 10% 증가했다. 하지만 2025년 4분기가 이미 이 지역에서 전년 대비 12% ARPU 성장을 보였다는 점을 고려하면 이는 덜 인상적이었다. 또한 이러한 개선은 DAU 감소와 함께 나타났기 때문에 큰 도움이 되지 않았다. 결국 스냅이 북미에서 사용자당 더 많은 수익을 올리더라도 사용자 감소가 그 이득의 일부를 상쇄할 것이기 때문이다.

SNAP이 이유 있게 저렴할 수 있다

SNAP은 지난 몇 년간 회사의 실적이 시장 기대를 저버렸기 때문에 이유 있게 저렴할 수 있다. SNAP이 역사적 평균인 약 6배와 비교해 매출 대비 1.3배에 거래되고 있다는 사실은 확실히 저렴해 보인다. 하지만 그것이 자동으로 주식이 저평가됐다는 것을 의미하지는 않는다. 시장이 스냅이 현재 더 낮은 성장, 더 낮은 가시성, 더 낮은 미래 마진, 더 낮은 품질의 사용자 기반을 가지고 있다고 믿기 때문이다.

나는 스냅의 낮은 배수가 주가가 잘못 책정됐다는 것을 의미한다고 생각하지 않는다. 현실은 매출 성장이 낮은 ARPU 지역에 집중되어 있고, 북미는 계속 사용자를 잃고 있다는 것이다. 이러한 약한 매출 기반에 대한 의존은 쉽게 해결되지 않을 구조적 문제처럼 느껴진다. 이것은 다른 소셜 미디어 경쟁사들보다 덜 필수적이고 덜 차별화된 제품 모델과 관련이 있다.

스냅은 메시징, 카메라 기능, 필터, 친구 간 커뮤니케이션에서 매우 강력하다. 문제는 사용자 경험을 해치지 않고는 이것을 수익화하기가 더 어렵다는 것이다. 개인 채팅은 본질적으로 수익화하기 더 어렵다. 스냅이 거기에 너무 많은 광고를 배치하면 단기 매출은 증가할 수 있지만 사용자를 짜증나게 하고 참여도를 낮출 수도 있다.

게다가 스냅의 여러 혁신은 경쟁사들에 의해 복제되고 더 잘 실행됐다. 오늘날 메타 (META)의 인스타그램 스토리는 스냅과 유사한 역할을 한다. 틱톡과 인스타그램 릴스의 세로 동영상, 그리고 다른 플랫폼의 필터와 증강현실(AR)이 이러한 예다. 따라서 스냅은 혁신했지만 그러한 혁신으로부터 많은 경제적 가치를 포착하는 데 실패했다.

새로 발표된 2,195달러짜리 AR 안경인 스펙스도 이러한 도전의 또 다른 예가 될 수 있다. 스냅은 다시 한번 신흥 기술에 일찍 진입할 수 있지만, 여전히 혁신을 의미 있는 매출과 주주 가치로 전환할 수 있다는 것을 입증해야 한다.

스냅이 다음에 입증해야 할 것

스냅이 다음에 입증해야 할 것은 스토리가 약한 매출 모멘텀에서 실질적인 마진 확대로 전환될 수 있다는 것이다. 시장은 스냅으로부터 폭발적인 매출 회복을 기대하지 않는다. 오히려 향후 2~3년에 대한 기대는 완만하고 둔화되는 성장을 나타낸다. 증권가 컨센서스에 따르면 2026년 매출은 전년 대비 약 13% 성장해 67억 달러에 달할 것으로 예상된다. 2027년과 2028년에는 컨센서스가 매출이 각각 전년 대비 9.8%와 8.6% 더 성장할 것으로 예상한다.

그렇긴 하지만, 매출이 향후 몇 년간 의미 있게 재가속할 것으로 예상되지 않는다면, 스냅은 기존 매출 기반에서 가능한 한 많은 가치를 추출해야 한다. 다시 말해, 한 자릿수 후반 또는 두 자릿수 초반의 매출 성장을 이익, 잉여현금흐름, 주당순이익(EPS)으로 전환해야 한다.

예를 들어 EPS를 보면, 컨센서스는 2026년 EPS가 0.60달러로 전년 대비 58% 증가할 것으로 예상하며, 이후 2년간 각각 전년 대비 23%와 20% 증가할 것으로 예상한다. 여기서 비율 성장이 작아지더라도 기저가 실질적으로 더 크기 때문에 더 관련성이 있다.

따라서 즉시 이것은 애널리스트들이 비용 절감, 운영 레버리지, 수익성 개선에 대해 더 확신하고 있음을 시사한다. 다시 말해, 희망은 분명히 마진 개선에 있다.

월가 애널리스트들에 따르면 SNAP은 매수인가

월가 전반의 SNAP에 대한 컨센서스는 보유 등급으로 여전히 매우 회의적이다. 지난 3개월간 등급을 발표한 27명의 애널리스트 중 5명만이 매수 등급을 부여했고, 21명은 보유, 단 1명만이 매도 등급을 부여했다. 일부 애널리스트들이 최근 목표주가를 낮췄지만, 스냅의 평균 목표주가는 여전히 7.79달러로 현재 주가보다 약 66.5% 높은 상당한 상승 여력을 시사한다.

북미가 안정화되지 않는 한 여전히 가치 함정

북미가 안정화되지 않는 한 스냅은 여전히 가치 함정처럼 보인다. 내 견해로는 스냅이 매출이 약 10%로 계속 성장하는 가운데 컨센서스에 부합하는 EPS 성장을 달성할 수 있다면, 시장은 주가를 재평가하기 시작할 수 있다. 이것이 회사가 현재 규모로 수익을 낼 수 있다는 것을 입증하는 데 도움이 될 것이라고 믿는다.

하지만 EPS 개선이 북미 안정화와 광고 가속화 없이 비용 절감만으로 나온다면, 재평가는 제한적일 수 있다. 그것은 테제가 구조적으로 도전받고 있다는 생각을 강화할 것이다.

따라서 8월 초에 예상되는 2분기를 시작으로 향후 몇 분기 동안 투자자들은 세 가지를 봐야 한다고 생각한다. 북미 DAU 안정화, 한 자릿수 초반을 넘어서는 광고 매출 가속화, 그리고 단순한 조정이 아닌 실질적인 마진 확대에서 나오는 EPS 성장이다. 이러한 징후가 없다면 SNAP은 저점 매수 기회라기보다는 가치 함정으로 남을 것으로 예상한다. 그때까지 나는 이 주식을 매도로 평가한다.