스타벅스, 과거의 영광 되찾을 수 있을까

글로벌 커피 체인점의 대명사인 스타벅스가 최근 어려움을 겪고 있다. 커피 품질과 매장 분위기, 편의성으로 유명한 스타벅스는 경쟁 심화, 소비자 행태 변화, 매출 둔화 등 여러 도전과제에 직면해 있다.

이러한 구조적 문제들로 인해 스타벅스 주가는 최근 3-5년간 배당금을 포함하더라도 시장 수익률을 하회했다. 이에 경영진은 과거의 수익성 높은 사업 모델을 회복하기 위한 실질적 조치를 취해야 하는 상황이다.

현재 구조조정 중인 기업에 높은 밸류에이션을 적용하기는 어렵다는 것이 주요 우려사항이다. 이러한 이유로 스타벅스 주식에 대해 '보유' 의견을 유지한다. 현재까지는 투자자들이 회복 전략을 완전히 신뢰하지 못하고 있으며, 최근 실적에서도 의미 있는 진전이 나타나지 않고 있다.

이 글에서는 스타벅스가 직면한 최근의 도전과제와 구조조정 전략의 진행 상황, 그리고 현 시점에서의 투자 매력도를 자세히 살펴보고자 한다.

스타벅스는 현재 구조조정 단계에 있으며, '스타벅스로의 회귀'라는 기본으로 돌아가는 전략을 실행 중이다. 새로운 경영진은 브랜드를 재활성화하고 과거의 영광을 되찾는 것을 목표로 하고 있다.

지난 3년간 스타벅스 주가는 S&P 500 지수가 69% 상승한 것에 비해 28%만 상승하며 시장 수익률을 크게 하회했다. 이러한 부진은 커피숍 간 경쟁 심화, 주요 시장인 중국의 시장 약세, 그리고 기존 매장 매출의 지속적인 감소에서 비롯됐다. 1년 이상 운영된 매장의 매출은 4분기 연속 감소하며 고객 트래픽 감소를 보여주고 있다.

2025년 2분기에는 글로벌 기존 매장 매출이 1% 감소했는데, 이는 전년 동기 4% 감소에서는 개선된 수치다. 수익성도 타격을 입어 같은 기간 영업이익률은 4.5% 하락한 8.2%를 기록했다.

한편 스타벅스는 매장을 확장하고 구조조정에 대규모 투자를 진행하고 있다. 그 결과 최근 3년간 설비투자(CapEx)는 연평균 23% 증가한 반면, 매출은 연평균 5%만 증가했다. 회사의 주요 강점이었던 잉여현금흐름도 악화되어 최근 12개월간 27억 달러를 기록했는데, 이는 2021년의 45억 달러를 크게 밑도는 수준이다.

스타벅스는 현재의 도전과제를 인식하고 적극적으로 대응하고 있다는 점이 긍정적이다.

기본으로의 회귀에 초점을 맞추고 있으며, 목표는 분명하다. 스타벅스는 단순한 커피숍이 아닌, 편의성과 분위기, 경험을 제공하는 장소로서의 명성을 되찾고자 한다.

치폴레를 성공적으로 이끈 경력으로 영입된 브라이언 니콜 CEO는 약 1년간 혁신적인 운영 변화를 추진해왔다. 메뉴를 30% 축소하고, 평균 객단가 상승을 위한 프로모션 의존도를 낮추며, 미국 내 소형 매장 포맷을 재설계하고 오픈하는 등의 조치를 취했다.

시장은 이러한 변화를 부분적으로만 받아들여, 주가는 부침을 겪으면서도 지난 12개월간 23% 상승했다. 하지만 실적은 여전히 혼조세를 보이고 있다. 최근 실적발표에서 매출과 이익 모두 애널리스트 예상을 하회했다.

지난 6개월간 2025년, 2026년, 2027년의 EPS 전망치는 약 17-18% 하향 조정됐다. 시장 컨센서스는 스타벅스의 연간 EPS가 2025년 2.46달러에서 2026년 2.99달러, 2027년 3.60달러로 증가할 것으로 예상하고 있다. 이에 따라 시장은 스타벅스의 '기본으로의 회귀' 전략 실행 능력에 대해 의문을 제기하고 있다.

현재 핵심 질문은 구조조정이 순조롭게 진행될 것인지, 아니면 더 큰 어려움이 기다리고 있는지다.

암묵적 목표는 잉여현금흐름을 2019년과 2021년 수준인 35억-45억 달러 수준으로 회복하는 것으로 보인다. 이는 매장 리모델링을 통한 미국 내 기존 매장 매출 성장 회복에 기반할 것으로 예상된다. 설비투자는 당분간 높은 수준을 유지하겠지만, 시간이 지나면서 이러한 투자가 매출과 마진을 개선시켜 잉여현금흐름 회복을 이끌 것으로 기대된다.

우려되는 점은 스타벅스의 높은 밸류에이션이다. 강력한 글로벌 브랜드와 안정적인 현금흐름 창출 능력을 감안하더라도, 현재 주가수익비율(PER)이 38배로 업계 평균보다 120% 높고 5년 평균보다도 12% 높은 수준이다.

스타벅스에 대한 애널리스트들의 의견은 엇갈린다. 최근 3개월간 의견을 제시한 24명의 애널리스트 중 13명은 매수를, 11명은 중립 의견을 제시했다. 평균 목표주가는 95.52달러로 현재 주가 대비 약 1.5%의 상승여력을 제시하고 있다.

스타벅스는 현재 구조조정 중인 기업치고는 높은 밸류에이션에 거래되고 있어, 시장 기대 이상의 빠른 실적 개선이 필요한 상황이다. 이러한 높은 밸류에이션은 구조조정 실행이 지연되거나 차질이 발생할 경우 투자자의 안전마진을 낮추는 요인이 된다.

기술적 관점에서 이동평균선, 특히 200일 이동평균선은 '스타벅스로의 회귀' 전략에 대한 시장의 신뢰도를 보여주는 주요 지표다. 구조조정에 대한 수용도가 개선되는 조짐이 보이지만, 아직 주요 장기 이동평균선을 지속적으로 상회하지는 못하고 있다.

더 나은 위험조정 수익률을 위해서는 이러한 기술적 저항선을 지속적으로 돌파할 때까지 기다리는 것이 신중한 접근법이라고 판단된다.