허쉬 새 CEO 취임...실적 부진 속 반등 모색

미국 대표 제과업체 허쉬(HSY)가 경영진 교체라는 중대 기로에 섰다. 전 펩시코 CEO이자 현 웬디스 CEO인 커크 태너가 다음 달부터 미셸 벅 현 CEO의 뒤를 이어 대표이사 사장으로 취임한다. 이번 인사는 허쉬 주가가 지난 3년간 부진한 실적을 보인 가운데 전격 단행됐다. 티프랭크스 차트 데이터에 따르면 이달 초 신임 CEO 선임 소식이 알려진 직후 주가가 하락했으나, 현재는 165달러 선에서 안정세를 보이고 있다.

이번 인사는 미셸 벅이 2025년 1월 은퇴를 선언한 데 따른 것이지만, 이사회가 통상적인 18개월의 인수인계 기간을 건너뛴 것은 결정의 시급성을 보여준다. 2025년 1분기 실적이 크게 부진했고 연간 전망도 어두운 상황이 경영진 교체를 앞당긴 것으로 보인다.

신임 태너 CEO는 웬디스에서의 경험을 바탕으로 전략적 변화를 시도할 것으로 예상되나, 허쉬가 직면한 문제는 경영진 차원을 넘어선 구조적 문제로 보인다. 이에 HSY 주식에 대해 중립적 관점을 유지한다.

허쉬의 1분기 실적을 자세히 들여다보면 이사회가 외부 인사를 차기 CEO로 선택한 이유를 알 수 있다. 2022년과 2023년 각각 16.1%, 7.2%의 강한 성장세를 보였던 것이 이제는 먼 기억이 됐다. 2023 회계연도에는 성장세가 크게 둔화돼 매출이 110억 달러로 0.33% 증가에 그쳤다. 2025년 1분기에는 상황이 더욱 악화돼 연결 매출이 14% 급감한 28억 달러를 기록했고, 유기적 매출은 13.2% 하락했다. 순이익은 72%나 급감했다. 티프랭크스 데이터에 따르면 미국 제과 부문 실적이 가장 큰 타격을 받았고 주가도 약세를 보였다.

연간 전망도 밝지 않다. HSY는 올해 순매출 성장률이 '최소 2%'에 그칠 것으로 전망하고 있으며, 이마저도 실질적인 판매량 회복보다는 가격 인상에 기인한 것이다. 더욱 우려되는 점은 연간 조정 EPS가 '30%대 중반' 감소할 것으로 예상된다는 점이다.

허쉬는 여러 도전에 직면해 있다. 가장 큰 문제는 코코아 가격의 급등으로, 이로 인해 제품 가격 인상이 불가피해졌다. 초콜릿과 같은 탄력적 상품의 경우 가격 인상은 수요 감소로 이어지는데, 허쉬가 바로 이런 상황에 처해있다.

코코아 비용 상승 외에도 관세와 글로벌 무역 긴장 등 광범위한 도전에 직면해 있다. 특히 2025년 하반기에는 코코아 관련 관세로 인해 분기당 최대 1억 달러의 영향을 받을 수 있다고 경고했다.

여기에 어려운 거시경제 환경도 부담이다. 소비자들의 가치 중심 소비가 늘어나고 있으며, 젭바운드와 같은 GLP-1 계열 체중감량제의 사용 증가로 간식 소비가 줄어들면서 허쉬와 같은 기호식품 브랜드에 독특한 도전이 되고 있다.

이러한 상황에서 태너의 신속한 선임은 허쉬가 '선도적인 스낵 파워하우스'가 되려는 장기 비전을 가속화하기 위한 전략적이고 필요한 조치로 보인다. 벅 전 CEO 하에서는 이 목표가 제한적인 진전을 보였고, 여전히 제과 사업에 크게 의존하고 있다.

1분기 기준 허쉬의 북미 제과 부문 순매출은 23억 달러를 기록했다. 반면 북미 짭짤한 스낵 부문은 2억7,780만 달러에 그쳤으며, 전년 동기 대비 1% 증가에 불과했다. 이는 회사가 주력 제과 사업 외 다각화에 어려움을 겪고 있음을 보여준다.

태너는 허쉬의 사업을 최적화하고 성장시키기 위한 다양한 선택지를 가지고 있다. 양호한 부채비율을 바탕으로 M&A를 통해 제품 포트폴리오를 확대하고 변동성 큰 코코아 시장에 대한 재무적 의존도를 낮출 수 있다. 4월에는 건강한 대체 스낵을 표방하는 레서이블(LesserEvil) 인수 계약을 체결했다.

내부적으로는 펩시코에서의 경험을 살려 수익성 방어를 위한 더욱 강력한 비용절감 이니셔티브를 실행할 것으로 예상된다. 또한 현재 비중이 낮은 해외 시장과 비소매 채널로의 브랜드 확장도 우선순위가 될 수 있다. 어떤 경우든 투자자들은 향후 1년간 허쉬의 큰 변화를 예상해야 할 것이다.

월가는 HSY에 대해 보유 의견을 제시하고 있다. 최근 3개월간 15명의 애널리스트 중 매수 1명, 보유 11명, 매도 2명으로 집계됐다. HSY의 평균 목표주가는 161.15달러로, 향후 12개월간 약 2%의 하락 여력을 시사한다.

번스타인의 알렉시아 벌랜드 하워드는 이달 초 HSY에 대해 보유 의견과 155달러의 목표가를 제시했다. 그는 "커크 태너의 예상 밖 조기 CEO 취임이 실적 전망 변화에 대한 우려를 낳고 있다. 웬디스에서의 최근 이력을 고려할 때, 코코아 비용 상승과 판매량 약세 등 허쉬가 직면한 도전을 감안해 실적 전망을 하향 조정할 가능성이 있다"고 지적했다.

허쉬가 빠르게 진화하는 소비자 스낵 트렌드 적응에 뒤처졌지만, 태너는 기업 변화를 가속화하기에 적임자로 보인다. 그러나 앞으로의 길은 쉽지 않을 전망이다. 단기적으로는 높은 코코아 가격과 관세 비용으로 인한 마진 압박이 지속될 것이다. 태너는 핵심 초콜릿 사업을 안정화하면서 동시에 더 넓은 스낵 시장에서의 입지를 확대해야 하는 미묘한 균형을 맞춰야 한다. 이는 도전적인 과제이며, 단기적 역풍과 장기적 잠재력이 혼재된 상황에서 뚜렷한 반등 신호가 나타날 때까지 HSY에 대해 중립 의견을 유지한다. 7월 30일 예정된 2분기 실적 발표가 향후 방향성의 중요한 이정표가 될 것이다.

다만 투자자들은 허쉬의 상대적으로 매력적인 밸류에이션에서 위안을 찾을 수 있다. 현재 주가수익비율(P/E)은 20.3배로 소비재 섹터 중간값인 22.44배보다 약 11% 낮으며, 3.33%의 견고한 배당수익률을 제공한다.