크래커배럴 공동창업자, CEO의 7억달러 리브랜딩 실패 맹비난..."타코벨과는 다른 브랜드"

크래커배럴 올드 컨트리 스토어(NASDAQ:CBRL)의 공동창업자 토미 로우가 줄리 펠스 마시노 CEO가 브랜드의 핵심 가치와 충성 고객층과 단절되어 있다고 공개적으로 비판했다.

공동창업자, CEO의 7억달러 리브랜딩 계획 강력 비판

1969년 첫 크래커배럴 매장 설립에 핵심적 역할을 했던 93세의 로우는 현 경영진에 대한 우려를 표명했다. 그는 폭스비즈니스와의 인터뷰에서 2023년 CEO로 취임한 마시노가 레스토랑의 남부 컨트리 테마와 맞지 않는 변화를 추진하고 있다고 비판했다.

로우는 폭스비즈니스와의 인터뷰에서 "타코벨은 크래커배럴이 아니다"라며 "그녀는 크래커배럴의 운영방식, 역사, 음식에 대해 거의 아는 것이 없다. 그녀가 제시한 아이디어는 고객과 맞지 않는다"고 지적했다.

마시노 CEO는 이전에 유엠! 브랜즈(NYSE:YUM) 계열사인 타코벨의 해외사업부문 사장을 역임했다.

로우는 이사회 역시 회사 운영과 고객층으로부터 단절되어 있다며 개입하지 않는 것을 비판했다.

특히 그는 7억달러 규모의 리브랜딩 시도를 "돈 낭비"이자 "가치 없는 것"이라고 평가했다. 그는 배럴에 기대어 있는 상징적인 '올드 타이머' 로고로 되돌아가기로 한 최근 결정을 긍정적으로 평가했다.

크래커배럴 리모델링 중단, 증권가 "일시적 반발" 평가

크래커배럴은 논란이 된 로고 변경과 7억달러 규모의 리브랜딩 계획이 맞물리면서 전략적 불확실성과 운영상의 어려움에 직면해 있다.

4분기 실적발표에서 줄리 마시노 CEO는 6억-7억달러 규모의 자본 투자 계획을 중단하고 리모델링된 매장을 원래 디자인으로 복구하겠다고 밝혔다. 마시노는 "현대적 매장으로의 전환을 진행하지 않을 것"이라고 말했다.

이러한 도전과제에도 불구하고 크래커배럴은 성장 계획에 초점을 맞추려 노력하고 있다. 회사의 4분기 매출은 전년 동기 8억9440만달러에서 감소한 8억5530만달러를 기록할 것으로 예상된다.

증권가는 초기에 리브랜딩에 대한 반발이 일시적일 것으로 전망했다. 하지만 공동창업자의 공개적 비판으로 회사가 이러한 도전과제를 어떻게 극복하고 시장에서 입지를 회복할지 주목된다.

벤징가 엣지 순위에 따르면 크래커배럴은 모멘텀 부문에서 39퍼센타일, 성장 부문에서 58퍼센타일을 기록하며 두 영역에서 평균적인 성과를 보이고 있다.