캐주얼 다이닝 주식들... 축제 경제 얼어붙으며 침체 직면

전통적인 "먹고, 마시고, 즐기자"라는 인사말이 이번 크리스마스 캐주얼 다이닝 주식들에게는 씁쓸한 맛을 남길 수 있을 것 같다.

이들 주식이 현재 고객 수 감소와 인플레이션으로 타격받은 마진 축소라는 이중고로 인해 하락세를 보이고 있기 때문이다. 우려되는 점은 홀리데이 시즌이 다가오는 시점에 상황이 더욱 악화될 수 있다는 것이다.

최근 실망스러운 실적 발표를 한 기업들로는 치폴레 멕시칸 그릴 (CMG)과 올리브 가든과 더 캐피털 그릴 등의 브랜드를 보유한 다든 레스토랑츠 (DRI), 그리고 맥도날드 (MCD)가 있다.

실적 하락

올해 현재까지 주가가 30% 이상 하락한 CMG는 7월 2분기 전체 매출이 31억 달러로 3% 증가했음에도 불구하고 동일매장 매출이 4% 감소했다고 발표했다. 레스토랑 수준 마진은 전년 동기 대비 150베이시스포인트 하락한 27.4%를 기록했다. 이 발표 이후 주가는 약 22% 하락했다:

올해 주가가 거의 5% 상승한 DRI는 동일매장 매출 성장률 4.7%로 성공적인 1분기를 보고했다. 하지만 파인 다이닝 부문에서 매출 성장률이 마이너스를 기록했고, 무료 배송 프로모션이 올리브 가든의 마진을 압박했으며, 쇠고기와 해산물 비용의 상당한 증가가 그룹 마진에 타격을 줬다고 언급했다. 주가는 지난 3개월간 10% 하락했다.

패스트푸드 대기업 맥도날드도 타격을 받았는데, 2분기 미국 내 동일매장 매출이 2.5% 증가에 그쳤고 저소득층 고객 방문은 두 자릿수 감소했다. 회사는 높은 인플레이션이 운영에 영향을 미쳤으며, 쇠고기 가격이 20% 상승했다고 밝혔다.

또한 사람들이 하루 첫 식사를 거르거나 집에서 식사하면서 아침 메뉴가 사업에서 가장 경제적으로 민감한 부분으로 남아있다고 지적했다.

"레스토랑은 소비와 고용 모두에 연결되어 있어 소비자와 경제에 이중 노출되어 있다. 사람들은 이미 쇼핑을 나왔을 때 캐주얼 다이닝 장소에 들를 가능성이 높다. 그리고 일을 할 때 외식할 가능성이 높다"고 온라인 증권사 트레이드스테이션의 글로벌 시장 전략 책임자 데이비드 러셀이 말했다.

쇼핑과 일자리

콜리어스의 소매 유동인구 분석에 따르면, 전자제품 매장, 주택 개선 매장, 대형 매장에 대한 전년 동기 대비 평균 방문 수가 모두 감소했다.

이러한 수치는 현재 55.00 수준으로 1년 전 70.50에서 하락한 미국 소비자 심리지수와 일치한다.

미국 가계는 경제에 대해 우려하고 있으며, 최근 이코노미스트/유고브 여론조사에서 성인의 57%가 경제가 악화될 것이라고 믿는다고 나타났다. 이들은 트럼프 대통령의 관세 영향, 실질 소득 성장을 끌어내리는 인플레이션, 그리고 고용주들이 지난달 단 2만2000개의 일자리만 추가한 약화되는 고용 시장에 대해 우려하고 있다.

"소비자들이 현금이 부족하다고 느낄 때, 레스토랑은 그들이 가장 먼저 건너뛰는 것 중 하나다. 이는 여전히 매우 재량적인 부문이다"라고 트레이드스테이션의 러셀이 덧붙였다. "인플레이션도 연준의 목표치를 상회하고 있으며 레스토랑들은 이러한 높은 비용에 대한 자체적인 대가를 치르고 있다. 마진이 타격을 받고 있다."

노보 노디스크의 (NVO) 위고비와 같은 GLP-1 체중 감량 약물의 성장도 식욕을 감소시켰다. 일반적으로 팬데믹 이후 미국인들은 식사에 들어가는 재료와 비용을 통제할 수 있고 웰니스 라이프스타일에 기여할 수 있는 집에서 만든 음식으로 더 많이 돌아서고 있다.

이러한 취약성은 기업 파티 참석자들, 크리스마스 선물을 위해 나온 가족들, 점심시간의 직장인들이 테이블을 가득 채우기를 바라는 중요한 앞으로의 몇 달 동안 캐주얼 다이닝 부문에 더욱 악화될 수 있다.

최근 PwC 보고서에 따르면 소비자들은 홀리데이 선물, 여행, 엔터테인먼트에 평균 1552달러를 지출할 계획이라고 밝혔는데, 이는 전년 동기 계획된 홀리데이 지출 평균에서 5% 감소한 수치다. 마스터카드 경제연구소는 올해 11월 1일부터 12월 24일까지 소매 매출이 3.6% 증가할 것으로 예측하며 축제 분위기에 찬물을 끼얹었는데, 이는 작년 같은 기간 4.1% 성장과 비교된다.

주머니에 여분의 현금을 찾고 있는 현금이 부족한 소비자들도 좌절할 수 있다. 계절적으로 이름이 지어진 구인업체 챌린저, 그레이 앤 크리스마스의 보고서는 2009년 경기침체 이후 가장 작은 소매업 계절적 고용 증가를 예상한다고 밝혔다.

흥미 없음

애널리스트들도 이 부문의 주요 주식들에 대해 호호호보다는 노노노에 가깝다. 트루이스트 애널리스트 제이크 바틀렛은 최근 MCD의 목표주가를 360달러에서 350달러로 낮췄지만 매수 등급은 유지했다. 그는 MCD가 7월 이후 매출 둔화를 보였을 가능성이 높아 레스토랑 종목들의 "부진한" 3분기 실적을 예상한다고 밝혔다.

이는 거시경제적 압박과 콤보 가격 인하로 인한 단기적 부담 때문이다. 콤보는 MCD의 유명한 세트 메뉴다.

지난달 회사는 엑스트라 밸류 밀을 부활시켜 아침, 점심, 저녁 메뉴에 걸쳐 8개의 할인 콤보를 제공했다. 이는 수요를 자극할 수 있지만, 애널리스트들은 이것이 핵심 저소득층 고객들을 다시 유인할 수 있을지에 대해 신중한 입장을 유지하고 있으며, 마진을 더욱 압박할 수도 있다.

스타벅스 (SBUX)는 최근 시티그룹이 목표주가를 99달러에서 84달러로 낮췄는데, 시티 애널리스트들은 이 커피 체인 그룹이 이달 말 "복잡한" 3분기 실적을 발표할 것으로 예상한다고 밝혔다. 시티그룹은 회사의 턴어라운드 전략이 실적에 해를 끼칠 가능성이 높다고 말했다.

9월 말 스타벅스는 포괄적인 구조조정 계획의 일환으로 실적이 부진한 매장을 폐쇄하고 일자리를 없앤다고 발표했다. 대부분의 매장 폐쇄와 인력 감축은 미국과 캐나다에서 발생하고 있으며, 스타벅스 지원팀에서 약 900개의 일자리를 없앨 계획이다.

또한 중국에서는 경쟁사 루킨 커피로부터, 미국에서는 미니 카우보이 모자가 함께 나오는 새로운 버번 카라멜 아이스 커피를 출시한 소닉으로부터 압박을 받고 있다.

이러한 고객 친화적인 장식들은 과거 SBUX에게 자연스러운 것이었다. 컵에 고객 이름을 쓰는 것과 같은 복고적 관행을 되살렸지만, 자신을 재창조하기 위해 더 많은 일을 할 수 있다.

항상 커피에 과도하게 지불할 의향이 있는 사람들이 있음에도 불구하고, 이 브랜드에는 문제가 brewing되고 있다.

모건스탠리 애널리스트 브라이언 하버는 치폴레의 목표주가를 65달러에서 59달러로 낮췄다. 그는 회계연도 동일매장 매출이 이전 가이던스의 대략 보합 대비 마이너스가 될 것으로 예상한다고 밝혔다.

CMG는 또한 목표주가를 60달러에서 53달러로 낮춘 트루이스트의 바틀렛의 입맛에도 맞지 않는다. 그는 회사의 한정 메뉴인 '카르네 아사다'(양념한 구이 스테이크)가 과거 고객들에게 인기를 끌었지만 작년의 성공적인 '훈제 브리스킷' 한정 메뉴보다 가격이 낮다고 말했다. "이는 현재 환경을 고려할 때 적절하지만 이번 분기 약한 동일매장 매출에 기여하고 있을 가능성이 높다"고 그는 말했다.

또 다른 우려 사항은 상당한 성장 없는 회사치고는 높은 CMG의 560억 달러 밸류에이션일 수 있다.

하지만 이 부문의 다른 곳에서는 위안이 되는 부분들이 있다.

KFC 등의 브랜드를 포함하는 얌! 브랜즈 (YUM)는 올해 주가가 10% 상승했다. KFC는 가치 인식의 격차와 일관성 없는 경험이 브랜드를 침식하고 있는 미국과 유럽 일부 지역에서 계속 어려움을 겪고 있다. 한편 피자헛의 미국 거래량은 치열한 경쟁 환경에서 가치 메시지가 효과를 발휘하지 못하면서 감소하고 있다.

하지만 얌!의 타코벨은 동종업체들에 비해 좋은 성과를 보였다. 이 브랜드는 또한 2030년까지 평균 단위당 300만 달러 매출을 목표로 하는 야심찬 계획을 가지고 있다. 이는 2024년부터 연간 5.3%의 동일매장 매출 복합 연간 성장률을 의미한다. 이는 디지털 매출 확대, 신제품, 그리고 젊은 소비자들을 계속 끌어들이는 강력한 가치 라인업에 의해 추진될 것이다.

하지만 애널리스트들은 이 중 얼마나 많은 부분이 이미 주가에 반영되어 있는지 의문을 제기한다.

투자자들은 동요

다른 곳에서는 쉐이크 쉑 (SHAK) 주식이 지난 6개월간 12% 이상 상승했는데, 2분기 동일매장 매출 성장률 1.8%에 도움을 받았다. 레스토랑 수준 마진은 전년 동기 대비 거의 200베이시스포인트 확대되어 약 24%를 기록했는데, 이는 24분기 중 최고치였다. 새로운 10달러짜리 두바이 초콜릿 피스타치오 쉐이크가 도움이 되었다.

하지만 투자자들은 동일매장 수치가 예상보다 약했기 때문에 실적 발표 후 놀랐다. 또한 해당 기간 동안 고객 매장 방문도 감소했다.

이로 인해 주가는 지난 3개월간 30% 이상 하락했다.

회사의 대답은 10.99달러짜리 프렌치 어니언 수프 버거를 포함한 새로운 프리미엄 음식 라인을 출시하는 것이다. 그룹은 "우리는 지역 버거 가게에서 25달러를 지불해야 할 버거를 10달러나 11달러에 판매함으로써 시장에 정말 큰 가치를 제공하고 있다"고 말했다.

캐주얼 주식들은 분명히 반격을 시도하고 있지만 투자자들은 듣지 않을 수 있으며 추가 매도가 메뉴에 오를 수 있다.

2분기에 동일매장 매출 1.2% 증가를 보고한 치즈케이크 팩토리 (CAKE)를 보자. 또한 분기 동안 기록적인 높은 주간 평균 매출이 실현 단위 매출을 거의 1280만 달러로 끌어올렸다고 언급했다.

하지만 주가는 지난 3개월간 12% 하락했다:

또는 칠리스 브랜드가 2분기에 동일매장 매출 24% 증가를 보고했음에도 불구하고 지난 3개월간 주가가 22% 하락한 브링커 인터내셔널 (EAT)도 있다. 이는 17분기 연속 동일매장 매출 성장을 기록한 것이다.

러셀은 이들을 탄광의 카나리아 주식들이라고 묘사한다. "이들은 명확한 이유 없이 하락하고 있어 투자자들이 단순히 이 분야에서 빠져나가고 있음을 시사한다"고 그는 경고했다.