맥도날드의 가격 결정력 회복에 투자자들 무관심

패스트푸드 체인 대기업 맥도날드(MCD)는 지난해부터 소비자 압박과 가격 민감도 상승이라는 배경 속에서 어려움을 겪어왔다. 특히 미국 시장에서 그러했다. 그러나 2025년 내내 이 회사는 가격 결정력이 여전히 유효하다는 점을 점진적으로 입증해왔으며, 글로벌 동일매장 매출이 꾸준히 3~4% 범위로 회복되고 있다. 가장 최근의 3분기 실적은 이러한 추세를 재확인시켰고, 이는 주가에 긍정적인 반응을 이끌어냈다. 다만 연초 대비 성과는 상대적으로 제한적이다. 주가는 연중 내내 280~325달러 사이에서 박스권 거래를 지속해왔다.

그 결과 시장은 맥도날드를 경기순환주가 아닌 우량주로 평가하며 프리미엄을 부여하는 방향으로 전환했다. 장기 밸류에이션 모델에 따르면 주가가 완전히 반영되었거나 다소 낙관적으로 보일 수 있지만, 시장이 실제로 무엇에 대가를 지불하고 있는지 인식하는 것이 중요하다. 맥도날드는 단순한 햄버거 체인이 아니라, 문화·부동산·브랜드 측면에서 규모의 경제를 갖춘 글로벌 로열티 머신이다.

주가가 프리미엄을 받고 있지만, 부당하게 비싼 것은 아니다. 나는 여기서 중립 입장을 유지하고 있다. 주된 이유는 추가 상승 여력이 회사가 시간이 지남에 따라 건전한 동일매장 매출을 유지하고 장기 전략 목표에 부합하거나 그 이상으로 일관되게 실행하는 데 달려 있기 때문이다. 그러한 지속적인 모멘텀이 없다면, 위험 대비 보상은 의미 있는 초과 성과보다는 추세 유지 쪽으로 기울게 된다.

3분기는 맥도날드가 여전히 가격 결정력을 보유하고 있음을 입증했다

맥도날드 투자 논리가 진전되거나 정체되는지를 결정하는 가장 중요한 지표는 동일매장 매출 성장률이다. 이 수치는 신규 개점 또는 최근 폐점한 매장을 제외하고, 기존 레스토랑의 매출 실적을 전년 동기와 비교한 것이다. 다시 말해, 실제 수요·브랜드 관련성·가격 결정력·고객 유입 건전성을 가장 명확하게 보여주는 지표다.

아래 차트에서 볼 수 있듯이, 맥도날드의 글로벌 동일매장 매출은 2023년 후반부터 2025년 초까지 하락 추세를 보였으며, 3월 분기에는 전년 대비 -1%에 도달했다. 이는 주가가 290달러 아래로 떨어진 시기와 일치한다. 그러나 2025년 6월 분기(2분기)에 서사가 바뀌었다. 동일매장 매출이 3.8%로 재가속하며, 회사가 여전히 의미 있는 가격 결정력과 소비자 관련성을 보유하고 있음을 시사했다.

3분기에는 동일매장 매출이 전년 대비 3.6%로 소폭 낮아졌다. 그럼에도 시장 반응은 긍정적이었다. 비교 대상이 이전 분기가 아니라 기대치였기 때문이다. 증권가가 3.5%를 예상한 가운데 맥도날드는 소폭 상회하는 실적을 냈다.

더 중요한 것은, 이번 분기가 암묵적 가이던스 측면에서 더 건설적인 톤을 담고 있었다는 점이다. 경영진은 3분기가 어려운 환경 속에서도 지속 가능한 성장을 반영한다고 강조하며, 개선이 일회성 사건이 아님을 시사했다. 또한 시스템 전체 매출(수요·점포 확장·프랜차이즈 로열티를 포괄하는 더 넓은 지표)은 불변 환율 기준 전년 대비 6% 증가하여, 성장이 가격 인상만이 아닌 구조적 요인에 기반하고 있음을 뒷받침했다. 영업이익은 전년 대비 5% 증가했으며, 인건비 및 원자재 비용 인플레이션에도 불구하고 마진 압박은 없었다.

만약 동일매장 성장이 할인에 크게 의존했다면 마진이 약화되었을 것이다. 마진이 유지되었다는 사실은 수요가 건전하고 가격 결정력이 여전히 유효함을 확인시킨다.

현재 밸류에이션이 반영하고 있는 것

3분기가 시장에 맥도날드가 여전히 건전한 가격 탄력성과 견고한 운영 효율성을 누리고 있다는 신호를 보냈다면, 이제 질문은 주가가 장기적으로 어디까지 갈 수 있느냐는 것이다.

맥도날드 자체의 장기 전략 가이던스에 따르면, 회사는 연간 약 4~5%의 순 신규 점포 증가를 목표로 하고, 시간이 지남에 따라 동일매장 매출 성장률을 3~4% 범위에서 유지하며, 영업 마진을 점진적으로 확대하고, 2027년까지 연간 약 3억~5억 달러씩 자본 지출을 늘리며, 순이익 대비 약 90%의 잉여현금흐름 전환율을 유지하는 것을 목표로 한다.

이러한 가정을 할인현금흐름 프레임워크 내에서 모델링하면, 밸류에이션은 상당히 낙관적으로 보인다. 회사의 장기 계획과 직접 일치하는 시나리오, 즉 향후 5년간 연간 약 7%의 구조적 매출 성장을 가정할 때, 맥도날드는 여전히 고도로 프랜차이즈화된(레스토랑의 95%) 자산 경량 구조의 혜택을 받으며, 이는 45% 이상의 영업 마진과 강력한 현금 전환을 뒷받침한다.

한편으로, 계획된 자본 지출 증가는 마진 방어가 아니라 시스템 확장을 가속화하기 위해 설계되었다. 그리고 중요한 것은, 이것이 회사의 자사주 매입 및 배당금 지급 능력을 저해하지 않는다는 점이며, 이는 맥도날드 주주 환원 프로필의 핵심으로 남아 있다.

그러나 2.7%의 방어적 영구 성장률을 적용하고, 7.25%의 가중평균자본비용으로 현금흐름을 할인하며, 약 470억 달러의 순부채를 조정하면 자기자본 가치는 약 1,590억 달러, 즉 주당 약 216달러가 된다. 현재 주가 300달러 부근과 비교하면, 이는 현재 수준에서 약 28%의 하방 여력을 시사한다.

상승 여력은 가속화를 필요로 한다

맥도날드 주식이 "비싸 보이는" 배수로 거래되고 있지만, 이것이 반드시 주가가 과대평가되었다는 의미는 아니라는 점을 유념해야 한다. 맥도날드는 소비재 섹터에서 드문 비즈니스다. 높은 수요 반복성, 극히 낮은 실적 변동성을 제공하며, 이익을 놀라울 정도로 일관되게 잉여현금흐름으로 전환하는 자산 경량 프랜차이즈 모델로 운영된다. 미국 대통령이 주목받을 때마다 무료 글로벌 홍보 효과를 누리는 것도 테슬라의 무형 자산을 강화하며, 브랜드 인지도·고객 충성도·전반적인 문화적 가시성을 높인다.

또한 이 회사는 거의 50년간 중단 없는 배당 성장을 기록해왔으며, 이는 현금 환원 프로필의 예측 가능성과 지속 가능성을 더욱 강화한다.

이러한 맥락에서 안정성에 프리미엄을 지불하는 것은 합리적이다. 문제는 맥도날드가 우량주 배수를 받을 자격이 있는지가 아니라(분명히 있다), 그 이상의 의미 있는 상승 여력이 있는지다. 내 견해로는, 주가 300달러 부근을 정당화하려면 기본 시나리오에 4% 이상의 지속적인 동일매장 매출 성장과 46% 이상의 영업 마진 유지 및 지속적인 점진적 확대가 포함되어야 한다. 최근 실적은 이러한 수준의 성과가 향후 분기에 가능함을 시사하며, 이는 시장이 더 높은 밸류에이션을 부여하는 데 편안함을 느낀 이유를 설명한다.

그러나 실용적 관점에서, 나는 맥도날드가 현재 수준에서 2.28%의 배당 수익률을 추가 순풍으로 고려하더라도 광범위한 시장을 초과 성과할 수 있는 충분히 설득력 있는 상승 사례를 보기 어렵다.

맥도날드는 매수인가, 보유인가, 매도인가?

현재 맥도날드에 대해 강세를 보이는 월가 애널리스트보다 중립적인 애널리스트가 더 많다. 지난 3개월간 의견을 제시한 24명의 애널리스트 중 11명이 매수를 권고한 반면, 13명은 보유 등급을 부여했다. 평균 목표 주가는 323.79달러로, 최근 주가 대비 약 8.25%의 상승 여력을 시사한다.

강력한 맥도날드 스토리, 그러나 상승 여력은 제한적

맥도날드는 견고한 3분기 실적을 발표했으며, 동일매장 매출은 기대치를 상회했고 마진은 견고하게 유지되었다. 이는 최근 성장이 할인이 아닌 가격 결정력에 의해 주도되고 있음을 시사하며, 4분기로 향하는 전망을 더 건설적으로 뒷받침한다. 이번 분기는 기분 좋은 상방 서프라이즈였으며 단기적인 긍정적 주가 반응을 정당화했다.

그렇긴 하지만, 나는 맥도날드가 "과대평가"되었다고 주장하지는 않겠지만, 전략 계획을 실행하는 데 오차 범위가 거의 없이 완전히 반영되어 있다고 본다. 회사의 예측 가능하고 안정적이며 현금 창출력이 뛰어난 프로필을 고려할 때 프리미엄은 합리적이다. 그러나 주가가 현재 수준에서 의미 있는 상승 여력을 제공하려면, 동일매장 매출의 더 뚜렷한 가속화와 영업 마진의 점진적 확대가 필요하다고 본다. 이를 감안하여, 나는 현재 MCD에 대해 보유 등급을 유지한다.