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글로벌 커피 체인 스타벅스(SBUX)가 고객 회복에 사활을 걸고 나섰다. 매장 분위기나 인테리어, 배경 음악으로 흘러나오는 재즈 음악을 좋아할 수도 있고, 비싼 가격에 탄 맛이 나는 커피를 파는 기업이라고 생각할 수도 있지만, 최근 스타벅스를 찾지 않은 고객이 늘어난 것이 문제다. 이에 대한 투자자들의 반응은 회의적이어서 14일 오후 주가는 2% 하락했다.
지난 8월 브라이언 니콜이 '스타벅스로의 회귀'를 선언한 이후 스타벅스는 여러 변화를 시도했다. 니콜은 "우리의 핵심 정체성으로 돌아가 일관된 최고의 경험을 제공하면 고객이 돌아올 것"이라고 자신했다. 실제로 한 조사에 따르면 Z세대의 78%가 제품보다 경험에 돈을 쓰는 것을 선호한다는 점에서 이러한 접근은 타당해 보였다.
하지만 니콜도 예상하지 못한 문제가 발생했다. 경제 불확실성이 커지면서 전반적인 소비가 감소했고, 특히 '불필요한' 지출이 줄어든 것이다. 2024년 11월 스타벅스는 722개의 신규 매장을 열었음에도 영업이익이 22% 감소했다. 또한 니콜이 추진한 컵에 이름 쓰기 부활 정책은 바리스타들로부터 "고객이 특별히 원하지도 않는 서비스를 위해 업무 속도만 늦춘다"는 비판을 받았다.
스타벅스는 메뉴 단순화 계획에도 불구하고 새로운 음료를 계속해서 출시하고 있다. 7월 28일에는 바닐라 시럽이 들어간 콜드브루에 라즈베리 크림 콜드폼을 올린 '라즈베리 크림 콜드브루'를 선보일 예정이다.
또한 '시크릿 메뉴'를 정식 메뉴화하고 현금 보상이 걸린 콘테스트도 진행 중이다. 스타벅스 앱의 '오퍼' 탭에서 고객들이 개발한 '시크릿 메뉴' 음료를 주문할 수 있다. 대표적으로 바닐라 시럽과 바닐라 스위트 크림 콜드폼, 쿠키 크럼블을 올린 콜드브루인 '쿠키 온 탑'과 망고 드래곤프루트 레모네이드 리프레셔에 복숭아 주스와 바닐라 스위트 크림 콜드폼을 더한 '드래곤프루트 글로우-업' 등이 있다.
월가는 스타벅스 주식에 대해 '매수' 13건, '보유' 11건, '매도' 1건으로 '중립적 매수' 의견을 제시했다. 지난 1년간 주가가 30.5% 상승한 가운데, 월가가 제시한 목표주가 95.64달러는 현재 주가 대비 2.73%의 추가 상승 여력을 시사한다.