스타벅스 주가 하락... 리워드 프로그램 우려 확대

커피 대기업 스타벅스(SBUX)가 긍정적인 효과를 내지 못하는 프로그램, 특히 빠르게 성과를 보여주지 못하는 프로그램을 감당할 여력이 없다는 것은 분명하다. 백 투 스타벅스 계획은 성공해야 하며, 최근 로열티 프로그램 변경 역시 면밀히 검토되고 있다. 그리고 로열티 프로그램이 반드시 성공해야 하는 만큼의 성과를 내지 못할 수 있다는 우려가 커지고 있다. 월요일 오후 거래에서 스타벅스 주가가 거의 2% 하락한 것을 보면 투자자들도 불안해하는 것으로 보인다.

이전 리워드 프로그램의 큰 장점은 단순함이었다. 실제로 의도적으로 단순하게 설계되었는데, 스타벅스 이용자들은 구매 빈도에 따라 별을 적립했고, 스타벅스 카드로 음료와 간식을 결제하는 사람들에게는 가산점이 적용되었다. 그러나 스타벅스는 최근 이를 변경하여 고객 경험을 간소화하면서도 동시에 복잡성을 추가하는 방향으로 전환했는데, 이 점이 일부에게는 큰 우려를 불러일으키고 있다.

새로운 프로그램에도 장점은 있다. 유연성이 개선되어 고액 지출자에게 더 많은 리워드를 제공하고, 포인트와 생일 리워드를 더 오래 유지할 수 있게 했다. 또한 놀랍게도 일부 측면에서는 단순화를 제공한다. 전체적으로 규칙과 혜택이 줄어들어 업무 부담이 큰 바리스타들이 설명하기 더 쉬워졌다. 그러나 이러한 장점들이 단점 없이 온 것은 아니다. 헤비 유저들은 혜택이 줄어든 것으로 느낄 수 있고, 따라서 헤비 유저가 아니게 될 수 있다. 혜택들이 전반적으로 저비용으로 인식되어 반응을 저해한다. 그리고 포인트 전반이 보고서에 따르면 열망적인 느낌이 부족하다.

푹신한 의자, 세라믹 머그

한편 백 투 스타벅스 계획은 사람들이 드라이브 스루 창구가 아닌 커피숍 자체로 돌아오기를 원하는 것에 달려 있다. 스타벅스는 새로운 매장 디자인, 새로운 교육 등으로 대응했다. 그 외 부분에는 놀랍도록 단순한 두 가지 변화가 포함된다. 새로운 푹신한 의자와 새로운 세라믹 머그다.

의자는 1990년대 스타벅스 매장에서 볼 수 있었던 의자와 매우 유사해 보이는데, 당시 스타벅스는 종종 커피 문화의 중심이었다. 한편 머그는 세라믹이며, 모든 사이즈에서 세라믹이다. 이는 도전 과제였는데, 머그 사이즈가 다르면 액체가 고객의 입으로 흘러들어가는 방식에 영향을 미치기 때문이다. 아무도 고객에게 즉석 에스프레소 세안을 제공할 머그를 원하지 않았고, 따라서 스타벅스는 바람직한 결과를 얻기 위해 세라믹과 머그 모양의 균형을 맞춰야 했다.

스타벅스 주식은 매수하기 좋은가

월가에서 애널리스트들은 지난 3개월간 매수 15건, 보유 8건, 매도 2건을 부여하여 아래 그래픽에 표시된 것처럼 SBUX 주식에 대해 보통 매수 컨센서스 등급을 부여했다. 지난 1년간 주가가 15.07% 하락한 후, 평균 SBUX 목표주가인 주당 100.59달러는 4.25%의 상승 여력을 시사한다.

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