크래커배럴 로고 교체 논란...주가 폭락에 투자 기회 있나

인터넷을 뜨겁게 달구고 있는 최대 논란의 중심에 크래커배럴이 있다.

소셜미디어에서는 이를 '버드라이트 2.0'이라 부르고 있다. 심지어 쉐이크앤베이크와 듀드와입스 같은 업체들도 온라인에서 크래커배럴의 '변신'을 조롱하고 나섰다.

이번 브랜드 개편 실패로 크래커배럴(NASDAQ:CBRL)의 시가총액은 2억 달러 이상 증발했다.

브랜드 개편의 역풍

지난주 크래커배럴은 7억 달러 규모의 대대적인 브랜드 개편을 단행했다. 상징적인 노인 로고와 '올드 컨트리 스토어' 슬로건을 버리고 더 세련되고 현대적인 이미지로 바꾸기로 했다. 매장 상품과 인테리어도 새롭게 단장할 예정이다.

문제는 실제 소비자들의 반응이 회사의 포커스 그룹 조사 결과와 전혀 달랐다는 점이다.

크래커배럴 CEO는 초기 반응이 '압도적으로 긍정적'이라고 평가했지만, 소셜미디어의 분위기는 정반대였다.

X(구 트위터)에서는 50만 건이 넘는 게시물이 이번 브랜드 개편을 '워크'라고 비난했다. 버드라이트 불매운동 사태와 비교하며 보이콧 운동을 벌이고, 밈이 확산됐으며, 경영진 사퇴 요구까지 나왔다.

투자자들의 반응도 냉혹했다. 주가는 일주일 만에 15% 이상 폭락해 54달러 선까지 떨어졌고, 시가총액은 최대 2억 달러가 감소했다.

하지만 더 큰 문제가 있다.

이 브랜드는 온라인 트롤링뿐만 아니라 실질적인 구조적 문제와도 싸우고 있다:

• 매출은 전년 대비 1% 증가에 그쳤다.
• 순이익은 58% 감소했다.
• 증권가는 '보유' 의견을 제시하며 현재 주가에서 상승 여력이 제한적이라고 평가한다.

이번 브랜드 개편 이전에도 크래커배럴은 이미 캐주얼 다이닝 부문에서 입지가 약화되고 있었다.

고객 트래픽은 수년간 감소세를 보였다. 식자재와 인건비는 상승하고 있다. 패스트캐주얼 경쟁업체들이 시장을 잠식하고 있다.

장기 주가 차트를 보면 5년 고점인 175달러에서 현재 54달러 수준까지 급격히 하락했다.

크래커배럴의 경쟁력 분석

크래커배럴의 코로나19 이후 실적을 경쟁사들과 비교해보자:

• 치즈케이크 팩토리(NASDAQ:CAKE): 2020년 저점 대비 348% 상승
• 다든 레스토랑(NYSE:DRI): 702% 상승
• 텍사스 로드하우스(NASDAQ:TXRH): 69% 상승
• 브링커 인터내셔널(NYSE:EAT): 2,000% 이상 상승

크래커배럴은 저점 대비 3% 상승에 그쳤다. 올해만 해도 브링커가 111% 상승한 것과 대조적으로 4.5% 상승에 머물렀다.

자체 브랜드 위기를 겪고도 강한 회복세를 보인 안호이저부시와 비교해도, 다른 레스토랑 업체들과 비교해도 크래커배럴의 실적은 부진하다.

그렇다면 매수할 것인가, 포기할 것인가?

크래커배럴의 회복 가능성을 점치면서도 현재 가격에서의 매수를 주저한다면, 풋옵션 매도 전략을 고려해볼 수 있다.

이 전략을 통해 선취 프리미엄을 받고, 향후 더 낮은 가격에 주식을 매수할 기회를 얻을 수 있다.

• 주가가 40달러 이상을 유지하면 프리미엄을 온전히 확보할 수 있다.
• 주가가 40달러 미만으로 하락하면 해당 가격에 매수해야 하지만, 실질적인 매수 단가는 38달러가 된다.

수익을 얻거나 큰 할인가로 주식을 매수하는 기회를 얻을 수 있다.

크래커배럴이 이번 브랜드 개편 실패에서 회복할지, 더 하락할지는 지켜봐야 한다.

하지만 풋옵션 매도 전략을 통해 관망하면서도 양방향 수익 기회를 노려볼 수 있다는 점은 분명하다.

다만 실제로 보유하고 싶은 주식인지 반드시 확인하고, 개별적인 투자 판단이 필요하다.