스타벅스 `제3의 공간` 회복 전략...실현 가능성 낮아

스타벅스(SBUX)의 브라이언 니콜 CEO가 추진하는 '스타벅스로의 회귀' 전략이 심각한 오판이 될 수 있다는 분석이 제기됐다. 이 계획이 의미있는 시도이긴 하나 실질적 성과를 거두기는 어려울 것으로 전망된다.

스타벅스로의 회귀 전략 개요

스타벅스는 매장 내 경험을 강화하는 일련의 계획을 발표했다. 그린 에이프런 서비스 계획의 일환으로 친근하고 미소 띤 바리스타가 컵에 이름을 적고 주문 후 4분 이내에 음료를 제공하는 등 고객 서비스를 개선하겠다는 내용이다.

이 전략은 '제3의 공간' 개념에 기반을 두고 있다. 제3의 공간이란 집과 직장이 아닌, 사람들이 모일 수 있는 사회적 공간을 의미한다.

하지만 이 계획에는 여러 문제점이 있으며, 스타벅스가 취한 일부 조치들은 이 전략과 맞지 않거나 안정성이 떨어진다는 지적이다.

현실과 부딪히는 전략적 한계

첫째, 스타벅스는 4분 이내 음료 제공이라는 신속한 서비스와 친근한 서비스를 동시에 요구하고 있다. 이는 현실적으로 양립하기 어려운 목표다. 치킬레와 같은 성공 사례도 있지만 쉽지 않은 과제다.

니콜 CEO는 바리스타 인력을 늘릴 계획이지만, 이는 인건비 상승으로 이어질 수밖에 없다. 구체적인 채용 규모는 아직 공개되지 않았다.

또한 스타벅스는 픽업전용 매장을 폐쇄하고 일반 매장을 개선하는 방향으로 가고 있다. 하지만 전체 주문의 약 3분의 1이 앱을 통해 이뤄지는 상황에서, 이러한 주문들이 일반 매장으로 몰리면서 혼잡이 가중될 수 있다.

스타벅스가 애초에 픽업전용 매장을 도입한 것은 모바일 주문 증가로 인한 매장 내 대기 문제를 해결하기 위해서였다. 이러한 완충장치를 제거하는 것은 과거의 문제를 재현할 수 있다.

마지막으로 제3의 공간 개념 자체가 쇠퇴하고 있다는 점이다. 온라인 활동이 증가하면서 오프라인 공간의 중요성이 감소하고 있다. 매출이 감소하는 상황에서 물리적 매장 개선과 인력 확충에 투자하는 것이 과연 수익성 있는 전략인지 의문이다.

니콜 CEO는 모바일 주문 체계를 축소하고 오프라인 연결성을 강화하는 방향으로 가고 있다. 이는 10년 전 전쟁을 치르려는 것과 다름없다는 평가다.

투자의견 및 주가 전망

월가는 스타벅스에 대해 '매수' 의견을 제시했다. 최근 3개월간 14개 매수, 8개 보유, 2개 매도 의견이 나왔다. 지난 1년간 주가가 5.36% 하락한 가운데, 목표주가는 100.68달러로 현재가 대비 14.16%의 상승여력이 있는 것으로 분석됐다.