스타벅스 `제3의 공간` 회복 전략...이상적이나 수익성 의문

스타벅스(SBUX)의 브라이언 니콜 CEO가 추진하는 '스타벅스로 돌아가기(Back to Starbucks)' 전략이 심각한 오판이 될 수 있다는 분석이 제기됐다. 이 계획이 가진 문제점을 자세히 살펴보자.

스타벅스는 매장 내 서비스 경험을 강화하는 '그린 에이프런 서비스' 계획을 통해 친절한 미소와 함께 고객 이름을 컵에 적고, 주문 후 4분 이내 음료를 제공하는 등 구체적인 서비스 기준을 제시했다.

이 전략은 '제3의 공간' 개념을 활용하려는 시도다. 제3의 공간이란 집과 직장이 아닌, 사람들이 모이는 사회적 공간을 의미한다.

이 계획에는 여러 문제점이 존재한다. 우선 4분 이내 신속한 서비스와 친절한 서비스를 동시에 요구하는 것은 현실적으로 어렵다. 치킨필레와 같은 성공 사례가 있긴 하지만 쉽지 않은 과제다.

스타벅스는 이를 위해 바리스타 인력을 추가 채용할 계획이지만, 이는 인건비 상승으로 이어질 수밖에 없다. 구체적인 채용 규모는 아직 공개되지 않았다.

픽업전용 매장 폐쇄도 문제다. 비용 절감 효과는 있겠지만 매출 감소가 불가피하다. 현재 스타벅스 주문의 약 3분의 1이 앱을 통해 이뤄지는데, 이 주문들이 일반 매장으로 몰리면서 혼잡이 가중될 것으로 예상된다.

스타벅스가 애초에 픽업전용 매장을 도입한 이유는 모바일 주문 증가로 인한 매장 내 대기 시간 증가 때문이었다. 이러한 상황이 개선되지 않은 상태에서 픽업전용 매장을 없애는 것은 위험한 선택이 될 수 있다.

온라인 활동이 증가하면서 오프라인 '제3의 공간' 수요는 감소 추세다. 니콜 CEO의 시도는 의미있지만 수익성 측면에서 의문이 제기된다. 매출이 감소하는 상황에서 매장 리모델링과 추가 인력 채용은 큰 부담이 될 수 있다.

게다가 스타벅스는 식음료 품절 문제를 자주 겪어왔다. 제3의 공간으로서 수요를 창출하더라도 이를 수익으로 연결하지 못할 risk가 존재한다.

월가는 스타벅스에 대해 '매수' 의견 14건, '보유' 8건, '매도' 2건으로 종합 '매수' 의견을 제시했다. 지난해 대비 주가가 5.36% 하락한 가운데, 목표주가 100.68달러는 현재가 대비 14.16%의 상승여력을 암시한다.