룰루레몬, 주가 급락에도 `바닥 잡기` 시기상조

캐나다의 프리미엄 애슬레저 브랜드 룰루레몬(LULU)이 수년래 최대 위기에 직면했다. 올해 주가가 절반 이상 폭락한 가운데, 이달 초 발표된 2분기 실적도 참담했다. 회사는 가이던스를 하향 조정했고, 경영진은 관세와 거시경제 악재를 언급하며 패션 트렌드 대응 실패를 인정했다.

증권가는 전반적인 성장 전망을 대폭 하향했고, 주가는 수년래 최저 수준의 할인율을 기록 중이다. 하지만 이러한 할인이 정당화될 수 있는데, 현재로서는 주가 바닥이 어디인지, 또 회사의 최고 실적이 이미 지나갔는지 판단하기 어렵기 때문이다.

혁신적인 변화(혹은 경영진 교체)가 없다면 실적 하락세가 새로운 일상이 될 수 있다. 따라서 현재 주가가 매력적으로 보일 수 있으나, 당분간 '보유' 의견을 유지한다.

룰루레몬의 부진은 특히 2분기 실적 이후 두드러졌다. 분기 매출은 25.3억 달러로 전년 대비 6.8% 증가했고 비교 기준으로는 6% 상승했으나, 시장 예상치를 4,000만 달러 하회했다.

가장 큰 문제는 미국 시장의 지속적인 약세다. 미국 내 동일 매장 매출은 3% 감소해 1분기의 1% 감소보다 악화됐다. 이는 13% 증가한 해외 시장의 호조를 상쇄했다. 이러한 부진으로 경영진은 연간 가이던스를 하향 조정했다. 매출 성장률 전망을 7-8%에서 2-4%로, 주당순이익(EPS) 전망을 14.68달러에서 12.77-12.97달러로 낮췄다.

또 다른 요인으로는 관세와 캐나다발 상품 최소허용기준 면제 철회에 대한 경영진의 과도한 강조가 있다. 룰루레몬의 온라인 주문 약 3분의 2가 캐나다에서 발생한다. 마지막으로 경쟁 심화와 트렌드 대응 실패도 영향을 미쳤다. 경영진은 올해 신제품 비중이 23%에 불과하다고 밝혔으며, 내년에는 35%를 목표로 하고 있다.

룰루레몬 투자 논리에서 가장 중요한 것은 가격 결정력이다. 회사는 고급 브랜드로 포지셔닝하여 경쟁사 대비 높은 가격(레깅스 약 100달러, 상의 약 60달러)을 책정하고 있으며, 이를 통해 업계 평균 39%를 크게 상회하는 60%에 가까운 매출총이익률을 달성해왔다.

2015년부터 2023년까지 룰루레몬의 급성장은 시가총액이나 판매량 증가뿐만 아니라, 북미 소비자들이 기본적인 애슬레저 제품에 더 높은 가격을 지불하려 했다는 점에 기인한다. 이를 통해 회사는 글로벌 경쟁사들보다 더 효과적으로 '접근 가능한 애슬레저 럭셔리' 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다.

하지만 2024년 이후 상황이 변화했다. 가격 결정력은 단순히 높은 가격을 책정하는 것이 아니라 고객들이 그 가격을 지불하는 이유에 있다. 프리미엄 소비자들이 알로(Alo)나 부오리(Vuori) 같은 브랜드를 디자인, 마케팅, 라이프스타일 측면에서 더 매력적으로 느끼기 시작하면서 룰루레몬의 프리미엄 지위가 약화되고 있다.

경영진은 "단일 경쟁사가 사업에 큰 영향을 미치지 않는다"고 강조했지만, 시장에 많은 경쟁자가 있다는 점도 인정했다. 알로 요가와 부오리가 최근 소비 위축과 함께 룰루레몬의 매출 감소에 주요 원인이 되고 있다. 할인 확대는 프리미엄 제품을 판매하는 브랜드에게 또 다른 경고 신호다.

1분기에는 할인이 매출총이익률의 연간 하락폭 중 50베이시스포인트를 차지했다. 2분기 매출총이익률은 58.5%로 전년 동기 대비 110베이시스포인트 하락했으며, 이 중 80베이시스포인트가 할인과 관세의 영향이었다.

제프리스의 랜디 코닉 애널리스트는 봄철 실적 부진이 통상적으로 신학기와 연말 판매 부진으로 이어진다며 우려를 표명했다. 이는 현재 가이던스가 충분히 보수적이지 않을 수 있다는 점을 시사한다. 증권가는 현재 3분기 매출 24.8억 달러, EPS 2.21달러를 예상하고 있는데, 이는 이전 전망치 대비 각각 3%, 25% 낮은 수준이다.

현재 주가는 향후 실적에 대한 비관적 전망을 반영하고 있다. 주가수익비율(PER)은 11.5배로 3년래 최저 수준이며 업종 평균 대비 30% 낮다. 이는 영업이익률이 과거 3년 평균을 유지하고 있고, PER이 40배를 상회했던 2024년 초와 비슷한 수준임에도 불구하고다.

월가 애널리스트 22명 중 16명이 '보유', 5명이 '매수', 1명이 '매도' 의견을 제시했다. 2분기 실적 후 대규모 투자의견 하향과 목표가 조정에도 불구하고, 평균 목표주가는 199.95달러로 현재 주가 대비 19% 상승 여력을 시사한다.