FTC, 아마존·구글 검색광고 관행 조사 착수

미 연방거래위원회(FTC)가 아마존과 알파벳 산하 구글의 검색광고 관행에 대한 조사에 착수했다고 블룸버그가 보도했다. 이번 조사는 FTC 소비자보호국이 주도하고 있다.

FTC, 아마존·구글 검색광고 관행 조사

FTC 소비자보호국은 아마존과 구글이 광고 조건과 가격을 충분히 공개했는지 여부를 조사하고 있다.

아마존은 사용자가 특정 제품을 검색할 때 나타나는 제품 목록 내 광고(스폰서 리스팅 또는 스폰서 광고)를 실시간 경매 방식으로 운영하고 있다. FTC는 이러한 경매 시스템에 대한 정보를 요청한 것으로 알려졌다. 특히 광고주가 광고를 구매하기 위해 충족해야 하는 최소 가격 수준인 '기준가격' 사용 여부에 대한 공개가 적절했는지 조사하고 있다.

구글 역시 사용자가 검색어를 입력한 후 1초도 안 되는 시간 내에 자동화된 경매를 통해 검색광고를 판매하고 있다. FTC는 구글의 광고 관행, 특히 내부 가격 책정 방식을 조사하고 있다. 구글이 광고주들에게 적절한 고지 없이 광고 비용을 인상했는지 여부를 중점적으로 살펴보고 있다.

빅테크 기업들, 규제 압박 지속

구글과 아마존이 디지털 광고 시장에서 차지하는 지배적 위치를 고려할 때 FTC의 이번 조사는 매우 중요한 의미를 갖는다. 구글은 디지털 광고 시장의 선두주자이며, 아마존은 업계 3위 규모의 온라인 광고 기업이다.

아마존은 9월 22일 시애틀에서 사용자들의 동의 없이 프라임 구독 서비스에 가입시키고 해지를 어렵게 만들었다는 혐의로 재판을 받을 예정이다. 또한 2027년 초에는 온라인 마켓플레이스 서비스를 독점했다는 반독점 혐의에 대한 두 번째 재판이 예정되어 있다.

한편 9월 22일 버지니아 연방법원은 구글의 광고 기술 사업 일부 매각 여부를 결정하는 구제책 재판을 진행할 예정이다. 미 법무부(DOJ)는 경쟁 회복을 위해 구글의 광고 기술 사업 매각을 요구하고 있다. 법원은 이미 구글이 광고 기술 시장에서 불법적으로 독점을 유지했다고 판결한 바 있다.

팁랭크스의 리스크 분석 도구에 따르면, 2025년 2분기 구글의 전체 리스크 중 법적·규제 리스크가 21%를 차지했다. 같은 기간 아마존의 법적·규제 리스크는 전체의 25%를 차지했다.

주가 동향

팁랭크스의 주식비교 도구에 따르면, 월가는 아마존과 알파벳 주식 모두에 대해 '강력 매수' 의견을 제시하고 있다. 아마존 주식의 목표주가는 현재가 대비 16% 상승 여력을 시사하는 반면, 구글 주식의 목표주가는 2.3% 하락 가능성을 나타내고 있다.

연초 이후 아마존 주식은 4% 상승했으며, 구글 주식은 27% 이상 상승했다.