스타벅스 CEO "고객 가치 인식 2년래 최고치"...주가는 하락

커피 공룡 스타벅스에 대해 우려할 만한 상황이다. 경제 불확실성이 지배하는 상황에서 고객들이 카페 음료 대신 집에서 직접 커피를 내려 마실 것이라는 전망이 설득력을 얻고 있다. 하지만 브라이언 니콜 CEO는 가치 측면에서 이를 우려하지 않고 있다. 투자자들은 확신하지 못하는 모습이다. 스타벅스 주가는 수요일 오후 거래에서 소폭 하락했다.

니콜 CEO는 최근 3분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 회의론자들을 잠재울 만한 핵심 포인트를 제시했다. 그는 "고객 기반의 절반 이상을 차지하는 Z세대와 밀레니얼 세대를 중심으로 고객 가치 인식이 2년래 최고치에 근접했다"고 밝혔다. 니콜 CEO는 대기 시간을 4분 이내로 단축하는 동시에 컵에 메시지를 적는 등 개인화된 서비스를 강화하는 상반된 목표를 통해 이를 더욱 강화하려 하고 있다.

이 계획이 성과를 내고 있다는 신호와 그렇지 않다는 신호가 모두 있다. 대부분은 어느 쪽 신호가 우세할지 지켜보며 기다리는 중이다. 니콜 CEO는 "뛰어난 서비스와 품질 높은 메뉴를 제공하는 데 필요한 가격을 고려할 때, 이는 매우 가치 있는 결과를 가져올 것"이라며 자신의 전략을 강하게 지지했다.

서비스 문제 불거져

하지만 고객 서비스 문제가 이미 스타벅스를 괴롭히고 있다. '개인 메시지' 정책이 문제가 되고 있는 것이다. 최근 바이럴이 된 틱톡 영상에서는 한 스타벅스 바리스타가 찰리 커크라는 이름을 컵에 적기를 거부하는 장면이 담겼다.

여러 커크의 팬들이 그의 단골 메뉴인 민트 마제스티 티에 꿀 2개를 주문하면서 컵에 그의 이름을 적어달라고 요청했다. 그러나 바리스타는 "여기서는 정치적인 것을 다루지 않는다"며 "다른 이름을 선택해야 한다"고 말했다. 스타벅스는 바리스타가 컵에 찰리 커크라는 이름을 쓰는 것을 금지하는 정책은 없다고 밝히며 "해당 매장에서 어떤 일이 있었는지 파악 중"이라고 답했다.

투자 매력도는

월가는 스타벅스 주식에 대해 지난 3개월간 매수 의견 14건, 보유 의견 6건, 매도 의견 2건을 제시하며 '매수 우위' 의견을 유지하고 있다. 지난 1년간 주가가 12.22% 하락한 가운데, 월가가 제시하는 목표주가 102.10달러는 현재가 대비 21.42%의 상승여력을 암시한다.