UBS, 나이키 실적 발표 앞두고 "투자하지 말라" 경고

나이키 주식에 대한 광범위한 강세 심리에도 불구하고, 한 은행은 훨씬 더 신중한 입장을 취하고 있다. 유럽 거래 시간 중 오늘 아침 발표된 노트에서 UBS 애널리스트 제이 솔은 보유 등급을 재확인하고 절제된 71달러 목표주가를 제시했다. 이는 지배적인 낙관론과 극명한 대조를 이루며, 나이키가 내일 장 마감 후 실적을 발표할 예정인 시점에서 불과 24시간 전에 나온 것이다.

실적 발표를 앞두고 나이키 주가는 올해 52달러에서 85달러 범위에서 거래되었지만, 전반적인 흐름은 하향세였다. 투자자들에게 다행인 점은 변동성이 저점 근처에서 안정된 것으로 보이며, 최근 하락세를 완충하고 손실을 상대적으로 제한적으로 유지하고 있다는 것이다.

월가는 주당순이익 0.27달러를 예상하고 있다. 이는 작년 0.70달러에서 급격히 감소한 수치지만, 가장 최근 분기 실적인 0.14달러보다는 높다. 나이키에 따르면, "Win Now" 이니셔티브는 회사 내부에서 "스포츠 공격"이라고 불리는 대규모 팀 정렬의 일환으로 분산된 사업을 개선할 것으로 예상된다.

참고로, 행동 중심의 CEO 하에서 나이키는 성과를 촉진하고 회사 전반의 모멘텀을 재설정하는 것을 목표로 하는 일련의 공격적이고 적극적인 변화를 포괄하는 내부(하지만 여전히 브랜드화된) 이니셔티브를 출범시켰다.

나이키의 'Win Now' 전략이 비판에 직면

주요 집중 영역은 핵심 스포츠 내에서 "차별화 추진", 완전한 제품 포트폴리오 구축, "소비자들에게 영감을 주고 연결하는 스토리 창조"로 확인되었다. 비판자들은 이것이 단지 다시 표현된 기존과 동일한 내용이라고 주장한다. 다시 말해, 나이키가 단순히 독점할 수 있는 독특한 제품을 찾아내는 기존 전략으로 회귀하면서 다른 브랜드들이 이를 모방하지 않기를 기대하고, 마지막으로 마케팅 미봉책을 배치해 소비를 유도한다는 의혹이다.

최근 실적은 상당히 암울했다. 나이키는 압박 속에서 이전 회계연도를 마감했으며, 연간 매출이 10% 감소하고 4분기 매출이 12% 하락했다. 이러한 급격한 감소는 변화하는 소비자 수요와 나이키가 관리할 수 있는 것보다 낮은 비용으로 고품질 의류가 넘쳐나는 잔혹한 소매 환경을 헤쳐나가는 이 스포츠웨어 거대 기업이 직면한 도전을 부각시킨다.

하지만 주주들은 아직 당황할 필요는 없다. 나이키는 여전히 의류 분야에서 "프리미엄" 브랜드로서의 영향력을 유지하고 있으며, 당당하게 높은 가격을 책정할 수 있게 하는 여러 선도적 혁신을 보유하고 있다. 하지만 더 중요하고 더 미묘한 것은 소비자들이 나이키의 높은 가격대가 대안 제품과 비교해 정당한지를 따져보면서 "가치 인식"에 대한 압박이다.

최근 들어 한때 흔들리지 않던 회사의 브랜드 자산이 그 어느 때보다 직접적으로 시험받고 있는 것으로 보인다. 이는 나이키로 하여금 제품 혁신뿐만 아니라 회의적인 소비자층에게 자사의 스우시가 여전히 지불할 가치가 있는 프리미엄을 지니고 있다는 것을 증명하도록 강요하고 있다. 한편, 주주들은 최근 S&P 500과의 디커플링에 대해 다소 우려할 수 있다.

새로운 실적 발표를 앞두고, 나이키가 상황을 안정시킬 수 있을지 아니면 최신 수치가 앞으로 더 많은 난기류를 가리킬지에 관심이 집중되고 있다.

지난번 나이키 CEO 엘리엇 힐은 의류 제조업체의 하락에 대한 자신의 의혹이 확인되었으며 결과가 "우리가 원하는 곳이 아니다"라고 확인했다. 이번에는 투자자들이 어려움에 대한 인정뿐만 아니라 나이키의 내부 합리화가 견인력을 얻고 있다는 구체적인 신호를 찾을 것이다.

간단히 말해, 나이키는 출혈이 멈췄고 점점 더 분화되는 시장에서 진정한 회복력이 나타나고 있다는 것을 보여줄 필요가 있다. 그에 못 미치는 것은 턴어라운드가 1단 기어에 갇혀 있다는 의구심을 더욱 깊게 할 위험이 있다. 오늘 오후 실적이 부진할 경우, 주가는 6월 27일에 형성한 갭을 쉽게 되돌릴 수 있다. 바로 그날 4분기 수치가 깜짝 매출 증가로 잠시 낙관론을 재점화시켰던 날이다.

나이키 경영진은 같은 오르막길 싸움에 직면해 있지만, 노련한 투자자들은 다년간 저점에서 주식을 "그냥 사는 것"이 대담하기보다는 무모할 수 있다는 것을 안다. 이 점에서 UBS의 신중함이 적절할 수 있다.