28% 미디어 지지율이 주식 투자자들에게 중요한 이유

갤럽의 최신 조사에 따르면 미국인 중 단 28%만이 대중 매체가 뉴스를 완전하고 공정하며 정확하게 보도한다고 신뢰한다고 나타났다. 이는 1970년대 조사 시작 이후 최저치다. 흥미롭게도 이 여론조사는 공화당 유권자들 사이에서 불신이 가장 크다는 것을 보여준다(단 8%만이 대중 매체를 신뢰). 이는 도널드 트럼프가 주로 대중 매체가 부각시킨 포퓰리즘 이슈를 바탕으로 2004년 이후 가장 큰 지지를 받으며 백악관에 입성했다는 점을 고려하면 놀라운 결과다.

미국 주식 투자자들에게 이는 정치 영역을 훨씬 넘어서는 중요한 의미를 갖는다. 정보에 대한 신뢰는 시장이 작동하는 방식의 핵심이며, 매체 신뢰의 붕괴는 투자자들의 심리, 특정 섹터, 그리고 미국 주식시장의 개별 기업들에 파급효과를 미칠 수 있다.

투자자들은 기업 실적, 경제 데이터, 정책 변화에 대한 결정을 내리기 위해 시의적절하고 정확한 보도에 의존한다. 회의론이 지배적일 때 두 가지 위험이 나타난다. 정당한 뉴스에 대해 행동을 주저하는 것과 검증되지 않은 소스에 과도하게 의존하는 것이다. 두 결과 모두 시장 분열과 변동성 증가로 이어질 수 있다. 특히 개인 투자자들의 경우 전통적인 매체에 대한 불신으로 인해 금융 뉴스를 위해 소셜 미디어나 온라인 포럼으로 눈을 돌릴 수 있다.

때로는 유용하지만, 이러한 공간들은 2021년 게임스톱 사태에서 보았듯이, 또는 일부가 주장하는 바와 같이 현재 특정 AI 주식들의 상황에서처럼 루머와 투기적 서사를 퍼뜨릴 수도 있다. 이들 주식은 매체 보도로 악화된 터무니없는 기대치를 바탕으로 한 과대광고와 광기로 상승하고 있다. 낮은 신뢰도는 심리에도 영향을 미친다.

시장은 종종 펀더멘털만큼이나 심리에 의해 움직인다. 투자자들이 정보 환경을 광범위하게 불신한다면 불확실성이 더욱 일반화된다. 이는 반대 효과로 이어질 수 있다. 즉 채권, 현금, 금으로의 더 큰 자금 유입을 초래하는 방어적 포지셔닝과 주식에 대한 위험 선호도 감소, 즉 "위험 회피" 거래다.

갤럽 여론조사가 미국 주식에 미치는 영향

미디어 섹터의 상장기업들은 대중 신뢰도 변동에 직접적으로 노출되어 있다. 예를 들어 뉴욕타임스 (NYT)는 시의적절하고 정확한 보도를 바탕으로 브랜드를 구축했다. 디지털 구독을 성공적으로 늘려왔고 약 1200만 독자를 자랑할 수 있지만, 지속적인 불신은 구독 증가를 둔화시키고 가격 결정력을 제한할 수 있다.

갤럽의 여론조사는 일부 기업들을 다른 기업들보다 더 명확히 지목하고 있으며, NYT는 갤럽 여론조사에 답할 때 28%가 생각하는 주요 후보다. 투자자들이 소비자들이 계속해서 주류 뉴스 소스를 포기할 것이라고 믿는다면, NYT의 주식은 건전한 대차대조표와 2025년의 일부 견고한 실적에도 불구하고 역풍에 직면할 수 있다.

한편 CBS(파라마운트 글로벌 (PARA) 소유)와 컴캐스트의 NBC (CMCSA) 같은 텔레비전 네트워크들도 압박을 느끼고 있다. 광고 수익은 시청자의 신뢰와 참여에 달려 있다. 회의론이 시청자들을 다른 곳으로 이끈다면, 광고주들은 저널리즘적 엄격함이 부족하더라도 관심을 끄는 디지털 플랫폼으로 지출을 재배치할 수 있다. 하지만 시청자들이 "뉴스"에서 완전히 등을 돌리고 오락을 시청하는 쪽으로 돌아선다면, 같은 네트워크들은 고객들을 만족시킬 충분한 콘텐츠를 보유하고 있다.

흥미롭게도 메타 플랫폼스 (META)와 알파벳 (GOOGL) 같은 기업들은 사용자들이 원하는 콘텐츠를 찾도록 돕는 역할을 고려할 때 간접적인 수혜자가 될 수 있다. 반드시 신뢰해야 할 콘텐츠는 아니더라도 말이다. 또한 독자들은 "토론" 소셜 미디어 플랫폼인 레딧 (RDDT)이 작년에 뉴욕증권거래소에 상장했다는 것을 잊어서는 안 된다. 미국 역사상 가장 낮은 매체 신뢰도를 보이는 시장에 진입한 것은 RDDT 투자자들에게는 저주보다는 축복이었다. 주가는 18개월 만에 3배 이상 상승했다.

주류 매체의 신뢰성이 하락하면서 더 많은 미국인들이 정확한 정보를 위해 페이스북, 유튜브, 구글 검색, 그리고 이제는 ChatGPT까지 이용하고 있다. 이들 기업들은 잘못된 정보와 관련해 자체적인 문제에 직면하고 있지만, 디지털 광고 시장을 지배하고 있으며 전통적인 매체에서 빠져나가는 자금을 계속 유치할 수 있다.

시장 관찰자들이 주목해야 할 것들

투자자들에게 문제는 종종 위장된 기회다. 최근 갤럽 여론조사도 마찬가지다. 매체에 대한 신뢰가 하락하고 있을 수 있지만, 투자자들은 어떤 주식이 영향을 받을지와 그 정도를 예측하는 데 도움이 되는 특정 요인들을 분리할 수 있다. 다음 데이터를 추적하면 트레이더와 투자자들에게 명확성과 통찰력을 제공하는 데 도움이 될 것이다.

구독 동향: NYT와 기타 주요 뉴스 발행사들의 경우 구독자 증가와 이탈은 시청자 신뢰가 재무 성과로 어떻게 전환되는지를 보여주는 핵심 지표다. 구독 지표를 추적하면 투자자들에게 이들 매체가 시청자들에게 여전히 관련성이 있고 신뢰할 만한지에 대한 명확한 시각을 제공한다. NYT는 매 분기 최신 수치를 공개하며, RDDT 같은 신규 업체들은 팁랭크스가 추적하는 일일 활성 사용자(DAU) 통계를 발표한다.

광고 수익 변화: 텔레비전과 라디오 방송사들의 분기별 광고 실적은 더 넓은 미디어 업계 동향을 측정하는 유용한 척도 역할을 할 수 있다. 전통적인 매체에서 광고 지출이 지속적으로 이탈하는 것은 워너 브라더스 디스커버리 (WBD)와 폭스 코퍼레이션 (FOXA)을 포함해 상당한 광고 노출을 가진 기업들에 추가적인 실적 압박을 가할 수 있다.

정책 환경: 잘못된 정보에 대한 우려 증가는 디지털 플랫폼에 대한 새로운 규제를 촉발할 수 있으며, 이는 NYT나 USA 투데이와 기타 지역 신문들을 소유한 개닛 (GCI) 같은 강력한 평판을 구축하지 못한 상대적으로 새로운 기술 중심 미디어 기업들의 밸류에이션에 영향을 미칠 수 있다. 여기서 가장 위험에 처한 기업들은 소위 "대안 미디어" 공간 내에서의 브랜드 포지셔닝을 고려할 때 버즈피드 (BZFD)와 럼블 (RUM) 같은 이름들이다.

투자자 심리: 주류 뉴스에 대한 신뢰 침식은 시장 변동성을 빈도와 규모 모두에서 증폭시킬 수 있다. 불확실성이 지속되면서 투자자들은 채권, 유틸리티, 필수소비재 같은 방어적 자산으로 이동하는 경향이 있다. 이러한 환경에서 시장은 점점 더 양극화될 수 있으며, 참가자들은 공정 가치가 무엇인지에 대해 극명하게 다른 견해를 갖게 된다.

미디어 불신을 헤쳐나가는 투자자들을 위한 결론

장기 투자자들에게 미디어에 대한 신뢰 하락은 위험과 잠재적 기회를 모두 제시한다. NYT, PARA, CMCSA, FOXA 같은 전통적인 뉴스 조직들은 지속적인 구조적 도전에 직면할 수 있는 반면, RDDT와 BZFD 같은 디지털 우선 플랫폼들은 진화하는 소비 습관으로부터 혜택을 받을 수 있다.

이 추세는 역전될 조짐을 거의 보이지 않는다. 갤럽이 1970년대에 미디어에 대한 대중 신뢰를 처음 추적하기 시작했을 때, 미국인의 약 70%가 뉴스 보도에 대해 신뢰를 표했다. 1997년에는 이 수치가 53%로, 2004년에는 44%로 떨어졌다. 최신 수치인 단 28%는 역사상 처음으로 신뢰도가 30% 아래로 떨어진 것을 의미한다.

대중 매체의 신뢰성이 침식된 시장에서 정확한 정보를 손끝에 두고 있는 투자자들은 신호와 잡음을 구별하는 데 더 나은 위치에 있을 것이다. 그리고 그것이 바로 궁극적인 요점일 수 있다. 불신의 시대에 진정한 우위는 헤드라인을 추적하는 사람들이 아니라 그 너머를 보는 사람들에게 속한다.