"누가 죽었나? …스타벅스다"... 스타벅스 주가 하락, 전 고객들이 실제로 애도

커피 대기업 스타벅스 (SBUX)의 매장 폐점을 두고 누군가가 슬퍼한다는 생각이 지나친 것처럼 들릴 수도 있지만, 솔직히 이해할 수 있다. 블록버스터 비디오 간판이 다른 업체로 바뀐 것을 보거나, 패밀리 비디오가 있던 자리에 주류 판매점이 들어선 것을 지나칠 때마다 비슷한 감정을 느끼기 때문이다. 하지만 스타벅스의 프로젝트 블룸 폐점은 실제로 슬픔의 반응을 불러일으키고 있으며, 이는 주주들에게 더 큰 의미를 가져야 했던 움직임이다. 주주들은 실제로 후퇴했고, 목요일 오후 거래에서 주가는 소폭 하락했다.

최근 리모델링된 공간에서 조용한 시간을 보내기 위해 집 근처 스타벅스에 가는 것을 좋아했던 11세 소녀에 대한 이야기를 포함해 전국 각지에서 사연들이 들려오고 있다. 이 11세 소녀는 그곳에서 브리트니라는 바리스타와 친구가 되었고, 브리트니는 특별한 관심을 가지고 컵에 사인을 해주었다. 이 소녀는 그 컵들을 너무 좋아해서 실제로 집에 가져가기도 했다.

그래서 이 11세 소녀가 스타벅스가 문을 닫는다는 소식을 들었을 때, 힘들어했지만 의연하게 받아들였다. 심지어 브리트니를 위해 작별 카드를 만들기까지 했는데, 11세 아이다운 방식으로 하트와 스티커로 가득한 삽입 페이지까지 포함했다. 스타벅스가 이런 반응을 불러일으킬 수 있다는 것은 스타벅스에게 좋은 소식이다. 이는 '백 투 스타벅스' 프로젝트가 효과를 낼 수 있음을 보여주기 때문이다. 물론 사람들이 돌아갈 매장을 너무 많이 닫지 않는다는 가정 하에서 말이다.

컵 메시지 작성의 또 다른 문제

컵에 메시지를 쓰는 전체 개념은 스타벅스가 고객과 더 잘 소통하기 위해 하는 재미있는 작은 일이었다. 표면적으로는 합리적이지만, 최근 "Have an 'ice' day!"라는 간단한 문구를 둘러싼 문제에서 보듯이 이것이 점점 더 부담이 되고 있다.

이 특별한 슬로건은 콜드브루 음료 옆면에 쓰여 있었고, 해당 음료를 받은 부부인 비앙카와 엠마누엘 마드리갈은 즉시 ICE가 "출입국관리소"를 의미한다고 생각했다. 스타벅스는 이 메시지를 "오해"라고 선언했는데, 대부분의 콜드브루 커피가 얼음 위에 제공된다는 점을 고려하면 합리적이다. 스타벅스는 또한 "해당 매장의 바리스타들에게 앞으로는 더 전통적이고 오해하기 어려운 메시지를 사용하도록 요청했다"고 밝혔다. 이는 결국 스타벅스가 바리스타들에게 미리 작성된 문구로 따뜻함과 연결감을 표현하기를 기대하게 될 것이고, 그것이 효과가 없을 때 모든 사람이 충격을 받을 것임을 의미한다.

스타벅스 주식은 매수할 만한가?

월가를 보면, 애널리스트들은 아래 그래픽에서 보듯이 지난 3개월 동안 매수 13개, 보유 6개, 매도 2개의 의견을 바탕으로 SBUX 주식에 대해 보통 매수 합의 등급을 매겼다. 지난 1년간 14.74%의 주가 하락 이후, 주당 101.84달러의 평균 SBUX 목표주가는 27.68%의 상승 여력을 시사한다.

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