크래프트 하인즈, 턴어라운드 전략에 6억 달러 베팅

크래프트 하인즈(KHC)가 4분기 실적 발표를 진행했다. 주요 내용은 다음과 같다.

크래프트 하인즈의 최근 실적 발표는 경영진이 6억 달러 규모의 대규모 재투자 계획을 발표하면서도 실질적인 거시경제 및 실행 리스크를 인정하며 신중하면서도 건설적인 분위기를 보였다. 회사는 시장점유율 회복의 초기 신호와 일부 지역에서의 강세를 강조했지만, 포트폴리오 공백, 푸드스탬프 역풍, 계획된 분할 중단에 따른 불확실성도 함께 언급했다.

경쟁력 회복 위한 6억 달러 대규모 재투자

크래프트 하인즈는 브랜드, 상업 및 제품 역량 재건을 목표로 매출의 약 5.5%에 해당하는 6억 달러의 추가 투자 계획을 발표했다. 이 중 절반가량은 가격, 제품, 포장에 직접 투입되어 매장 내 입지를 강화하고 경쟁력을 회복하며, 주요 카테고리 전반에 걸쳐 더욱 매력적인 가격대를 제공할 예정이다.

미국 핵심 포트폴리오에서 시장점유율 모멘텀 회복

회사는 소스와 크림치즈를 포함한 기본 "맛 고급화" 사업에서 주목할 만한 전환점을 보고했으며, 최근 13주 동안 시장점유율 증가세로 돌아섰다. 경영진은 이 데이터 고급화 포트폴리오 매출의 약 70%가 현재 점유율을 확대하고 있으며, 전체 미국 시장점유율이 3년 전 수준으로 회복되었다고 밝혔다.

투자 단계별 계획... 2분기 확대, 하반기 성과 기대

지출은 2분기에 확대될 예정이며, 경영진은 하반기에 의미 있는 재무 및 점유율 성과를 목표로 하고 있다. 영업 및 마케팅 강화를 위한 채용은 3분기와 4분기에 집중되어 매장 내 실행력 개선과 전자상거래 채널에서의 입지 강화를 지원할 것이다.

신흥시장과 캐나다가 성장 엔진으로 부상

인도네시아를 제외한 신흥시장은 물량 증가와 함께 두 자릿수에 가까운 성장을 기록하며 포트폴리오의 명확한 강점으로 부각되었다. 캐나다는 수년간의 성장 궤도를 이어가고 있으며, 추가 투자로 추세를 가속화하고 다른 지역의 부진을 상쇄할 수 있는 핵심 지역으로 평가받고 있다.

검증된 투자 가능 브랜드 중심의 혁신 추진

경영진은 하인즈, 필라델피아 크림치즈, 맥앤치즈 등 지원에 잘 반응하는 것으로 입증된 브랜드에 혁신을 집중하고 있다. 주목할 만한 사례로 17g의 단백질을 함유한 고단백 "슈퍼 맥"이 곧 출시될 예정이며, 더 나은 영양 성분을 갖춘 컴포트 푸드 분야의 성장 동력으로 자리매김할 것으로 기대된다.

자본 배분... 자사주 매입보다 재투자와 부채 감축 우선

대규모 재투자에도 불구하고 크래프트 하인즈는 자본 규율을 재확인하며, 다른 용도보다 사업에 초과 현금을 투입하겠다고 약속했다. 경영진은 자사주 매입보다 부채 감축을 우선시하여 순부채비율을 약 3배 수준으로 유지하고 현재 가이던스 하에서 재무구조를 강화할 계획이다.

분할 계획 보류로 전략적 방향 불투명

회사는 이전에 계획했던 분할을 공식적으로 중단하고 핵심 사업 턴어라운드에 전념하기로 했다. 중단은 기한이 정해지지 않은 상태로, 거래 재검토 시점이 확정되지 않아 투자자들에게 장기 포트폴리오 구조와 전략적 방향에 대한 불확실성을 더하고 있다.

푸드스탬프 감축이 의미 있는 거시경제 역풍으로 작용

크래프트 하인즈는 푸드스탬프 혜택을 이용하는 소비자에 대한 노출도가 높아 미국 소매 매출의 약 13%를 차지하며, 이는 업계 평균 약 11%보다 높다고 밝혔다. 최근 푸드스탬프 지원금 삭감은 실적에 약 100bp의 부담을 줄 것으로 예상되며, 이는 회사의 전망에 완전히 반영되었다.

이전 가격 조정의 엇갈린 결과가 실행 리스크 부각

경영진은 2025년 초 가격 투자가 의도한 효과를 완전히 달성하지 못했다고 인정하며, 새로운 계획에 중요한 교훈을 제공했다고 밝혔다. 이러한 인정은 회사가 관련성을 회복하기 위해 마진을 재투자할 의향이 있지만, 가격 및 프로모션 전략 실행이 여전히 주요 리스크 요인임을 시사한다.

부진한 브랜드들이 포트폴리오 최적화 필요성 강조

경영진은 포트폴리오의 상당 부분, 잠재적으로 약 20%가 더 어렵거나 구식이며 의미 있는 성장 가능성이 낮다고 인정했다. 이 부문은 적극적인 포트폴리오 관리와 최적화가 필요하며, 향후 저성과 자산에서 자원을 정리, 재배치 또는 재배분할 가능성을 시사한다.

역량 공백으로 재건에 시간 소요 예상

크래프트 하인즈는 상업 조직이 "매우 간소화"되어 있다고 설명하며, 전략 실행을 위해 영업 및 마케팅 인재를 추가할 필요성을 강조했다. 이러한 역량 공백은 자본이 투입되더라도 회사가 시장 진출 역량을 재건하는 동안 투자의 완전한 효과가 나타나기까지 시간이 걸릴 것임을 의미한다.

신흥시장 전반의 강세 속 인도네시아 부진

신흥시장 전체가 물량 증가와 함께 두 자릿수에 가까운 성장을 기록한 반면, 인도네시아는 취약 지역으로 지목되었다. 이러한 부진은 다른 신흥 지역이 모멘텀을 제공하고 전반적인 성장 스토리를 뒷받침하는 가운데, 경영진이 해결해야 할 지역별 문제를 시사한다.

가이던스 및 전망... 유기적 성장 복귀를 위한 투자 집중 경로

경영진은 2분기부터 6억 달러의 추가 재투자를 시작하며, 이 중 약 3억 달러는 가격, 제품, 포장에 집중되고 카테고리의 약 40%에서 가격대 전략을 포함할 것이라고 가이던스를 제시했다. 100bp의 푸드스탬프 역풍을 반영했으며, 주요 브랜드와 지역에서 점유율 증가가 지속될 것으로 예상하고, 순부채비율 3배 목표를 향해 부채를 상환할 계획이며, 2026년 말에는 더 나은 추세로 전환하여 2027년까지 유기적 성장으로 복귀할 것으로 전망했다.

크래프트 하인즈의 실적 발표는 대규모 재투자, 집중적 혁신, 보다 규율 있는 포트폴리오를 기반으로 한 고위험 턴어라운드를 제시했다. 투자자들은 단기적 압박과 전략적 불확실성을 감수해야 하지만, 초기 점유율 증가, 신흥시장 강세, 부채 감축 약속은 계획이 순조롭게 진행되고 있는지 판단할 수 있는 구체적인 지표를 제공한다.