스타벅스 복귀 전략의 치명적 결함

커피 대기업 스타벅스(SBUX)가 백 투 스타벅스 계획을 시작한 지 이제 약 1년 반이 지났다. 이는 사람들이 매장을 방문하고 머물도록 유도하려는 노력이다. 스타벅스는 이를 통해 사람들이 스타벅스를 단순한 커피 판매점으로 여기는 인식에서 벗어나, 90년대 후반 스타벅스를 성장시킨 원동력이었던 커피하우스이자 문화의 중심지라는 인식으로 전환하려 한다.

그러나 문제는 이 아이디어가 백 투 스타벅스 계획의 치명적 결함으로 판명될 가능성이 높은 한 가지 핵심 요소에 의존한다는 점이다. 바로 바리스타다. 그렇다면 왜 바리스타가 백 투 스타벅스 계획의 약한 고리인가? 대신 무엇을 할 수 있을까?

약한 고리

바리스타가 백 투 스타벅스 계획의 약한 고리인 이유는 여러분이 생각하는 것과 다를 수 있다. 바리스타에게 어떤 결함이 있어서가 아니라, 바리스타들이 이 새로운 업무를 처리할 여력이 대체로 없기 때문이다.

지난 9월 프로그램이 처음 도입되었을 때 인력 수준에 대한 우려가 있었다는 것을 알고 있다. 스타벅스 노조인 스타벅스 워커스 유나이티드는 응답자의 69%가 개별 매장에서 불균등하고 잘못 관리된 일정 배치와 불규칙하거나 예측 불가능한 일정 배치를 목격했다고 답한 연구 결과를 발표했다.

이것만으로도 충분히 나쁘다. 들어오는 고객을 감당할 충분한 직원이 없는 것도 충분히 나쁘지만, 충분한 직원 없이 직원들이 증가된 요구사항을 감당하기를 기대하는 것은 헛된 노력이다. 이는 실제로 불과 며칠 전 스타벅스 바리스타의 레딧 게시물에 반영되어 있다. 한 바리스타는 상부 경영진이 점점 더 엄격해지고 있다고 설명했다. 이것이 무시될 수도 있지만, 게시물은 또한 점점 더 사소한 사항에 대해 징계를 받는 것을 자세히 설명한다. 이는 더 큰 문제를 나타낸다. 징계 사유가 아니었던 것들이 갑자기 징계 사유가 된다면, 스타벅스가 바리스타의 성과에 대해 점점 더 까다로워지고 있음을 시사한다. 물론 이것은 일화적 증거에 불과하지만, 잠재적으로 더 큰 문제가 있음을 말해준다.

이것이 전체 약한 고리의 근거를 설정한다. 스타벅스는 바리스타에게 더 많은 것을 원한다. 제공하지 않는 사람들을 적극적으로 처벌하고 있다. 한편, 스타벅스가 이 모든 새로운 기능을 수행하기 위해 바리스타에게 더 많은 것을 제공한다는 보고는 거의 없다. 더 적은 대가로 더 많은 것을 요구하는 것은 직원을 격려하는 좋은 방법이 아니며, 스타벅스가 소매업계에서 최고의 일자리 중 하나를 제공한다는 거의 절박한 주장에도 불구하고 노조 운동이 계속되는 이유를 부분적으로 설명한다.

채찍 줄이고 당근 늘려야

이것이 여기서 불가피한 반대편으로 이어진다. 스타벅스가 바리스타의 등에 이렇게 많은 무게를 싣고 있다면, 백 투 스타벅스 계획을 가치 있게 만들기 위해 무엇을 다르게 할 수 있을까? 가장 단순하고 명백한 조치가 먼저 적용된다. 스타벅스는 복리후생을 강조하기를 좋아한다. 스타벅스는 특히 18주의 육아휴직을 강조하는데, 이는 최근 부모가 된 사람에게는 훌륭하다. 스타벅스가 고용하는 수많은 십대들과 같은 다른 모든 사람에게는 다소 부족하다. 예를 들어 곰에게 무제한 뿔 광택 서비스를 제공하는 것과 같다.

한편, 바리스타를 고객 환영의 최전선으로 만들려는 스타벅스의 아이디어는 완전히 합리적이다. 물론 문제는 그들이 그렇게 할 시간이 있어야 한다는 것이다. 음료를 만들고 주문을 처리하고 있다면, 친절하고 환영하는 태도를 보일 것으로 기대할 수 없다.

더욱이 최근 며칠 동안 보았듯이, 스타벅스를 따뜻하고 환영하는 곳으로 만들려는 계획은 스타벅스 바리스타가 컵 아트와 사려 깊고 개인화된 메시지를 포함하는 것에 달려 있다. 이것들은 생성하는 데 시간이 걸린다. 그리고 스타벅스 경영진이 실제로 일부 직원을 불충분한 성의로 처벌하고 있다는 보고가 있는 상황에서, 이는 재앙의 레시피다. 또는 더 나아가 노조화의 레시피다.

우리는 또한 메시지와 컵 아트의 어두운 면을 보았다. 최근 보안관 대리인이 컵에 돼지처럼 보이는 그림을 받은 문제는 기껏해야 불행한 사고였고, 최악의 경우 직접적인 모욕이었다. 문제의 돼지가 실제로는 곰이었거나 약간 기형인 개구리였을 수도 있다는 점은 차치하고라도 말이다. 바리스타가 테이크아웃 컵 옆면에 몇 초 만에 전문가 수준의 예술 작품을 생성하기를 기대하는 것은 터무니없다.

따라서 여기서 가장 간단한 해결책은 단순히 하나를 선택하는 것이다. 직원들에게 일을 제대로 할 시간을 주거나, 사용 가능한 시간에 맞게 일을 축소하라. 전문 예술가가 바리스타 임금으로 일하면서 몇 초 만에 독특하고 따뜻한 감정을 생성하기를 기대하지 마라. 컵에 미리 자체 메시지를 인쇄하는 것을 고려하라. 컬버스 프로즌 커스터드는 컵과 샌드위치 용기 모두에 이렇게 한다. 또한 모바일 전용 픽업 매장을 재개방하여 매장 직원의 부담을 덜어주는 것을 고려하라. 그 모바일 전용 플랫폼은 단순히 음료를 가져가고 싶은 사람들에게 훌륭했다.

여기에는 많은 옵션이 있다. 그러나 백 투 스타벅스가 이미 본격적으로 진행 중이고 문제에 부딪히고 있는 상황에서, 프로젝트의 범위나 투입 요소의 품질을 재고할 때가 되었을 것이다.

스타벅스 주식은 매수하기 좋은가?

월가를 보면, 애널리스트들은 지난 3개월 동안 매수 15건, 보유 8건, 매도 2건을 기록하며 SBUX 주식에 대해 보통 매수 컨센서스 등급을 부여했다. 지난 1년간 주가가 16.67% 하락한 후, 주당 평균 SBUX 목표주가 100.59달러는 7.25%의 상승 여력을 시사한다.

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