TH인터내셔널, 고전하는 팀 호턴스에 집중하기 위해 파파이스 포기

핵심 요약

• TH인터내셔널, 파파이스 중국 사업권을 브랜드 소유주에 반환하고 중국 내 주력 브랜드인 팀 호턴스 개발에 집중


• 동시에 5000만 달러 규모의 신규 자금 조달 발표, 중국 커피 시장 가격 전쟁 속에서 중요한 재정적 완충 역할 기대

더그 영 기자

한 번 버림받는 것도 나쁘지만, 파파이스 패스트푸드 브랜드는 지난주 중국 레스토랑 시장에서 세 번째로 버림받으며 점점 더 외면받는 모습이다. 이번에는 2년 전 파파이스의 중국 사업권을 인수한 TH인터내셔널이 인기 있는 이 프라이드 치킨 체인을 포기했다.

TH인터내셔널의 2년간의 파파이스 실험은 2022년에 또 다른 프랜차이즈 파트너와의 비슷한 기간의 관계가 이혼으로 끝난 것에 이은 것이다. 파파이스는 약 20년 전 중국 경제가 막 도약하기 시작할 때 처음으로 중국에 진출했지만, 그 시도 역시 실패로 끝났다.

이번 실패는 팀 호턴스와 버거킹 등의 체인을 보유한 레스토랑 브랜즈 인터내셔널의 소유인 파파이스의 문제라기보다는, 최근 중국의 커피 전쟁으로 인해 스타벅스부터 럭킨, 코티 같은 저가 옵션에 이르기까지 전체 식품 체인에 압박을 가하고 있는 상황과 관련이 있다. 현재 프리미엄 커피를 단 10위안(약 1.4달러)에 판매하고 있는 실정이다.

이번 사례는 2018년 레스토랑 브랜즈 인터내셔널의 팀 호턴스 체인을 중국에 들여와 화제를 모았던 TH인터내셔널을 중심으로 전개된다. TH인터내셔널은 현지에서 팀스로 알려진 이 브랜드로 공격적인 캠페인을 펼쳤고, 스타벅스의 저렴한 대안으로 자리매김하려 했다.

그 과정에서 2년 전 중국 내 파파이스 사업권도 인수했는데, 이는 TH인터내셔널과 레스토랑 브랜즈 인터내셔널 간의 새로운 관계의 시작이었다. TH인터내셔널은 두 체인에 대해 큰 계획을 세웠는데, 2026년까지 중국 내 팀스 매장 3000개, 향후 10년간 파파이스 매장 1700개를 목표로 했다.

지난해 9월 파파이스를 중국에서 화려하게 재출시했고, 얼마 후 약 12개의 매장을 추가로 열었다. 한편 팀스 체인은 작년 말까지 900개 이상의 매장을 확보했다. 그러나 작년 말 무렵 회사의 공격적인 계획은 현실과 정면으로 충돌하며 확장에 제동이 걸렸다.

TH인터내셔널은 올해 1분기에 약간의 매출 성장을 보고했는데, 전년 동기 3억 3700만 위안에서 3.1% 증가한 3억 4700만 위안(4800만 달러)을 기록했다. 그러나 이 작은 증가와 그 이상은 전적으로 신규 매장 개설 때문이었다. 3월 말 기준 총 매장 수는 전년 648개에서 42% 증가한 917개였다. 레스토랑 운영자들이 가장 주목하는 지표 중 하나인 동일 매장 매출은 실제로 1분기에 13.6% 급감했으며, 이는 작년 내내 성장률이 꾸준히 하락한 후 결국 위축된 결과다.

무대 뒤에서의 문제점은 2월에 처음으로 공개적으로 드러났는데, 레스토랑 브랜즈 인터내셔널의 CEO 조슈아 콥자가 TH인터내셔널이 팀스 중국 확장에 충분한 자원을 투입하지 않았다고 비판했다. 이 교착 상태는 지난주 마침내 해결되었는데, TH인터내셔널이 두 창립자인 레스토랑 브랜즈 인터내셔널과 카테시안 캐피털로부터 '상당한 규모의 자금 조달'을 발표했다. 이 거래의 일환으로 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 TH인터내셔널로부터 파파이스 브랜드를 회수하기로 합의했고, TH인터내셔널은 이후 팀스 중국 사업 강화에 집중하기로 했다.

적정 규모의 자금 조달

이번 신규 자금 조달은 상대적으로 규모가 크지 않지만, 3월 말 기준 현금 보유액이 2억 2000만 위안에 불과했던 TH인터내셔널의 취약한 재무 상태를 지원하는 데 도움이 될 것으로 보인다. 레스토랑 브랜즈 인터내셔널과 카테시안 캐피털에 4000만 달러 규모의 3년 만기 전환사채를 매각함으로써 이 수치는 두 배 이상 증가할 것이다. 또한 이 두 회사는 향후 7개월 내에 1000만 달러 규모의 추가 채권을 매입하기로 약속했다.

한편 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 파파이스 중국 사업을 회수하기 위해 900만 달러를 지불하기로 했으며, 이는 기업 가치를 1500만 달러로 평가한 것이다. 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 자체 성명을 통해 '장기적으로 다른 파파이스 국제 시장과 유사하게 현지 파트너를 영입해 보다 전통적인 마스터 프랜차이지 형태를 구성할 것'이라고 밝혔다.

TH인터내셔널과 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 새로운 자금 조달 발표 후 회사의 어려움에 처한 주가가 반등할 것으로 기대했을 수 있지만, 투자자들의 반응은 전혀 달랐다. 발표 당일 주가는 2.8% 하락했고, 이후 거래일에 최대 17%까지 추가 하락했다. 이후 일부 회복했지만 여전히 발표 전 수준보다 약 10% 낮은 상태다.

주가는 이제 2022년 9월 특수목적인수회사(SPAC)와의 합병을 통해 상장을 완료한 이후 90% 이상의 가치를 잃었다. 현재 주가수익비율(P/S)은 0.51로, 중국에서 KFC와 피자헛 체인을 운영하는 윰차이나의 1.17, 중국 도미노 피자 체인 운영사인 DPC 대시의 2.49의 절반에도 못 미치는 수준이다.

TH인터내셔널에 대한 더 적절한 비교 대상은 럭킨일 수 있는데, 럭킨 역시 1.77이라는 훨씬 높은 P/S로 거래되고 있으며 스타벅스를 제치고 중국 최대 커피 체인이 되었다. 럭킨은 TH인터내셔널뿐만 아니라 중국 전역의 커피 체인에 끊임없는 골칫거리가 되고 있는데, 이는 새로운 경쟁자인 코티 커피와의 가격 전쟁을 촉발했기 때문이다. 코티 커피는 우연히도 회계 스캔들로 쫓겨난 럭킨의 공동 창립자들이 설립한 회사다.

TH인터내셔널은 중국의 급성장하는 커피 시장에서 스타벅스 같은 고급 체인과 럭킨 같은 저가 업체 사이에서 불편한 위치에 놓이게 되었다. 한때 스타벅스와 팀스 같은 고가 옵션을 선호했던 중국 소비자들은 경제가 둔화되고 미래에 대한 불안감이 커지면서 점점 더 저가 시장으로 몰리고 있다.

TH인터내셔널은 아직 수익을 내지 못하고 있으며, 1분기에 1억 4300만 위안의 적자를 기록했다. 그러나 이는 전년 동기 1억 7500만 위안의 손실에 비해 개선된 수치이며, 어려운 환경에도 불구하고 마진이 소폭 개선되었다고 보고했다. 이는 회사가 현재의 커피 전쟁을 견딜 수 있는 재정적 능력을 갖추고 있음을 보여주는 것으로 보인다.

새로운 자금 유입과 파파이스 매각은 모두 긍정적으로 보이며, 이를 통해 회사는 재정적 여유를 갖게 되고 팀스 중국 사업 개선에 집중할 수 있는 여력이 생길 것이다. 이제 커피 전쟁이 잠잠해지기를 기다리면서 불가피해 보이는 업계 구조조정의 희생양이 되지 않도록 신중하게 움직여야 할 때다.