스타벅스, 수익성 개선 위해 리워드 프로그램 최고 혜택 중단

스타벅스(NASDAQ:SBUX)가 수익성 개선과 프리미엄 브랜드 포지셔닝을 위한 브라이언 니콜 CEO의 광범위한 전략의 일환으로 리워드 프로그램의 가장 관대한 혜택 중 하나를 중단한다.

주요 내용
스타벅스 대변인에 따르면 오는 6월 24일부터 개인 텀블러 사용 시 제공되던 25스타 보너스가 전체 주문에 대한 더블 스타 적립으로 대체된다. 2022년 도입된 현행 시스템에서는 고객들이 100포인트 수준의 무료 상품이나 200-400스타가 필요한 프리미엄 상품을 위한 포인트를 빠르게 축적할 수 있었다.

새로운 구조에서는 단일 음료를 주문하는 고객들의 총 스타 적립이 줄어든다. 개인 텀블러에 담긴 4달러짜리 미디엄 아이스커피는 현재 스타벅스 앱으로 결제 시 30스타 이상을 적립받지만, 다음 달부터는 약 15스타로 감소한다. 다만 대량 주문 고객들은 전체 구매에 대해 더블 스타 시스템의 혜택을 받게 된다. 회사는 텀블러 사용 시 0.10달러 할인은 유지한다.

시장 영향
이번 변경은 예상보다 저조한 실적 이후 니콜 CEO의 할인과 프로모션 축소 노력의 일환이다. 회사는 2분기 글로벌 동일매장 매출이 1% 감소했으며, 미국 매출은 2% 하락했다고 발표했다.

증권가는 경제적 역풍 속 스타벅스의 회복력에 대해 회의적인 입장이다. 구겐하임의 그레고리 프랑크포트 애널리스트는 스타벅스가 사치재로서 소비자 상황이 악화되면 압박을 받을 수 있다고 지적했다. 스타벅스 주가는 중국에서 경쟁사 러킨커피가 분기 매출 12억 달러를 기록한 데 비해 스타벅스는 7억4000만 달러에 그치는 등 치열한 경쟁 속에서 '스타벅스로의 회귀' 혁신을 추진하면서 2월 고점 대비 25% 하락했다.