맥도날드, 가치 리더십 약화로 힘든 한 해 보내

맥도날드(NYSE:MCD)가 월요일 2분기 실적을 발표했다. 저소득층 소비자를 잃어가면서 월가의 추정치를 밑도는 어려운 시기를 겪고 있는 것으로 나타났다. 맥도날드의 매출 부진은 산업 전반과 치폴레 멕시칸 그릴(NYSE:CMG) 같은 경쟁사들에게 경고음이다. 치폴레는 수요일 실적 발표를 앞두고 있으며, 소비자들은 어려운 거시경제 환경 속에서 씨름하고 있다.

맥도날드의 2020년 이후 첫 매출 감소는 외식 산업 전반에 대한 경고다.

맥도날드와 스타벅스(NASDAQ:SBUX)처럼 치폴레도 비용 상승에 대응해 계속 가격을 인상해왔다. 맥도날드와 스타벅스가 이스라엘-하마스 전쟁으로 인한 불매운동에 직면한 반면, 치폴레는 소셜미디어상에서 양이 줄고 일관성 없는 메뉴 크기에 대한 불만을 겪고 있다. 그러나 월가는 여전히 치폴레가 2분기 실적에서 강한 모멘텀을 유지할 것으로 예상하고 있다. 스타벅스는 화요일 장 마감 후 실적을 발표할 예정이다. 맥도날드와 마찬가지로 스타벅스도 치열한 경쟁에 직면해 매출 감소를 기록할 가능성이 높다. 스타벅스도 커피 가격을 인상했으며, 4월 분기에는 주문량이 급격히 감소해 2020년 말 이후 처음으로 동일 매장 매출이 전년 대비 감소하는 등 예상 밖의 약세를 보였다. 하지만 스타벅스는 '경험' 브랜드인 반면 맥도날드는 가성비에 중점을 둔다. 스타벅스는 구조조정 계획이 아직 실행되지 않아 일종의 혁신이 필요한 상황이고, 맥도날드는 고객 감소에 대응해 할인을 제공하고 있다.

어려웠던 2분기

6월 30일 종료된 분기에 맥도날드는 64억9000만 달러의 매출을 기록했다. 이는 LSEG의 컨센서스 추정치 66억1000만 달러에 미치지 못하는 수준이다. 매장 매출은 1% 감소해 2020년 4분기 이후 처음으로 하락했으며, 스트리트어카운트는 0.4% 성장을 예상했었다. 미국 동일 매장 매출만 전년 대비 0.7% 줄었다.

순이익은 20억2000만 달러, 주당 2.80달러로 감소했다. 한국 사업 매각 같은 일회성 항목을 제외한 조정 주당순이익은 2.97달러로, 이 역시 LSEG의 컨센서스 추정치인 주당 3.07달러를 밑돌았다.

전망은 더 나아질 기미가 보이지 않는다.

경영진은 이러한 어려움이 연중 계속될 것으로 예상하고 있다. 경쟁이 치열한 환경에서 생활비 상승으로 어려움을 겪는 소비자들의 약세가 지속될 것으로 보고 있다.

맥도날드는 저소득 소비자를 되찾을 방법을 찾아야 한다.

2019년 이후 미국에서만 평균 40% 가량 메뉴 가격을 인상한 것이 맥도날드에 부메랑이 되어 돌아왔고, 이제 고객 트래픽을 되살려야 하는 상황이다.

크리스 켐프진스키 CEO는 최근 도입한 5달러 가치 식사가 처음에는 분위기를 바꾸는 데 성공했지만, 2분기 종료 직전인 6월 25일에 출시되어 하룻밤 사이에 매출 증가로 이어지지는 못했다고 밝혔다. 지난주 맥도날드는 이 제안을 연장했는데, 플레이서AI의 보고서에 따르면 저소득 고객들을 다시 불러들여 연초 이후 일일 방문 평균을 초과했다고 한다. 켐프진스키는 브랜드의 가치 리더십이 줄어들었다고 인정하면서도, 맥도날드가 가치에 관해서는 교과서를 쓴 기업이며 소비자들은 여전히 경쟁사들과 비교해 맥도날드를 가치 리더로 인식하고 있다고 강조했다. 그는 패스트푸드 체인점이 우위를 되찾기 위해 적극적으로 노력하고 있다고 확언했다.


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