RLX, 中 규제 극복하고 해외서 반등...매출 절반 이상 국제사업 기록

주요 내용

RLX 3분기 매출 52% 증가, 2021년 규제 강화 이후 매출총이익률 3%p 이상 상승해 27.2% 기록
중국 외 시장 진출 1년 만에 전자담배 회사 RLX의 3분기 매출 절반 이상 차지

에디스 테리 기자

전자담배가 일반 담배보다 건강에 덜 해롭다고 하지만, RLX 테크놀로지(NYSE: RLX)에게 2021년 자국 시장인 중국의 대대적인 규제는 상당한 타격이었다. 그러나 3년이 지난 지금, 회사는 마침내 전환점을 맞이한 것으로 보인다. 강력한 브랜드 인지도와 탄탄한 자금력을 바탕으로 한 세계화 전략이 성과를 내고 있는 것이다.

RLX의 샘 창 자본시장 책임자는 지난 주 실적발표 후 컨퍼런스콜에서 "3분기 매출의 절반 이상이 동아시아, 동남아시아, 오세아니아 5개국에서 발생했다"고 밝혔다.

이는 주목할 만한 성과다. 회사가 지난해 처음으로 2억2850만 위안의 해외 매출을 기록했을 때만 해도 이는 연간 매출의 17%에 불과했다. 창 책임자는 2025년 중동이나 중앙아메리카 등 추가 시장 진출도 고려 중이라고 덧붙였다.

그는 "내부 추정에 따르면 현재 5개국 중 3개국에서 밀폐형 전자담배 부문 매출 기준 1위 브랜드"라며 "나머지 2개국에서도 선두권"이라고 말했다. 또한 "해외 유통업체에 판매하는 계열사에도 제품을 공급하고 있다"고 설명했다.

3분기의 전반적인 강세에 투자자들도 주목했다. 실적 발표 후 5일간 RLX 주가는 9.3% 상승했다. 회사는 전망에 대한 자신감의 표현으로 12월 배당금 지급도 발표했다.

RLX의 3분기 주요 지표는 모두 양호했다. 매출은 전년 동기 대비 52% 증가한 7억5630만 위안을 기록하며 6분기 연속 성장세를 이어갔다. 올해 1~3분기 누적 매출은 19억 위안으로 이미 작년 한 해 매출 15억 위안을 크게 웃돌았다. 다만 여전히 2021년 전성기 때의 85억 위안에는 크게 못 미치는 수준이다.

2021년은 중국이 갑자기 전자담배 온라인 판매를 금지하고, 이어서 청소년을 겨냥한 가향 전자담배를 금지하고 모든 전자담배 제품에 36%의 판매세를 부과한 해였다.

3분기 매출총이익률도 전년 동기 24.1%에서 27.2%로 상승했다. 분기 순이익은 1억6940만 위안으로 전년 동기 대비 소폭 감소했지만, 주식 기반 직원 보상 등 비영업적 요인을 제외한 비GAAP 이익은 전년 동기 대비 30% 증가한 2억6190만 위안을 기록했다.

창 책임자가 밝힌 매출의 절반 이상이 중국 외 지역에서 발생했다는 점을 고려하면, 3분기 중국 내 매출은 3억7800만 위안 미만이었을 것으로 보인다. 이는 여전히 중국 시장이 어려움을 겪고 있음을 보여준다. 2023년 3분기 중국 내 매출이 4억9890만 위안이었던 것과 비교하면 더욱 그렇다.

중국 사업 재건

회사는 이전부터 규제 강화 이후 중국 사업을 재건하고 있다고 밝혀왔다. 또한 여전히 많은 사용자들이 선호하는 가향 제품 등 불법 제품과의 경쟁에 직면해 있다고 불만을 제기해왔다.

실적 발표 컨퍼런스콜에서 창 책임자는 중국 내 소매점이 규제 이전 5만 개에서 1만 개로 줄었다고 밝혔다. 또한 불법 제품의 범람으로 합법적인 업계의 매출이 80~90% 감소했다고 재차 강조했다. 그러나 올해 들어 다양한 가격대의 제품 판매가 안정화되기 시작했다고 덧붙였다.

RLX는 수출 전략에 다소 늦게 뛰어들었다. 중국이 세계 전자담배 제품의 95%를 생산하지만, 그 중 90%가 수출된다. 그랜드 뷰 리서치에 따르면 2023년 중국 전자담배 시장 규모는 22억7000만 달러로, 데이터 집계 업체 스태티스타가 추정한 같은 해 전 세계 판매액 246억 달러의 9%에 불과하다. RLX의 경쟁사인 이스파이어 테크놀로지(NASDAQ: ISPR)와 스무어 인터내셔널(6969.HK)은 이미 중국 외 시장에서 상당한 매출을 올리고 있다.

RLX의 매출은 2023년 말까지 모두 중국에서 발생했다. 회사는 중국 정부와 협력해 불법 제품 퇴치에 나섰고, 골든 실드 프로그램을 통해 2023년에 6000만 개의 위조 카트리지를 적발했다. 왕잉(영어명 케이트) CEO는 실적 발표 컨퍼런스콜에서 중국에서 판매되는 제품의 80~90%가 불법이라고 밝혔다. 올해 들어 위조품 문제가 완화되고 있지만, RLX는 시장 회복을 기다리지 않고 지리적 다각화를 통해 사업을 강화하고 있다.

글로벌 진출의 신호탄으로 지난해 12월 동북아시아와 동남아시아 2개 기업에 2500만 달러의 지분 투자를 발표했다. 아직 미국 시장에는 진출하지 않았는데, 미국 역시 규제를 강화하고 있고 불법 전자담배 기기가 범람하고 있어 까다로운 시장이기 때문이다.

RLX는 2020년부터 미국 식품의약국(FDA) 요구 연구에 수백만 달러를 투자했지만 아직 승인을 받지 못했다. 회사는 구체적인 진출 시장을 공개하지 않았지만, 인도네시아에 유통망을 갖추고 있는 것으로 알려졌다. 인도네시아의 흡연 인구는 6140만 명으로, 미국의 2830만 명보다 훨씬 많지만 중국의 3억 명에 비하면 작은 규모다.

글로벌 전자담배 시장 전망에 대한 추정치는 다양하지만, 대부분 두 자릿수 성장을 예상하고 있다. 왕 CEO도 이에 동의하며, 더 많은 성인 흡연자들이 일반 담배에서 전자담배로 전환함에 따라 향후 몇 년간 국제 업계가 매년 10%대의 성장을 경험할 것이라고 말했다.

지난 3년간 큰 타격을 입었음에도 불구하고, RLX의 주가수익비율(P/S)은 8.81로 이스파이어의 3.06을 크게 앞서고 있다. 이는 아마도 이스파이어가 적자를 기록하고 매출이 감소하고 있기 때문일 것이다.

이스파이어도 지난주 실적을 발표했는데, 9월 말 3개월간 매출이 전년 동기 대비 9% 감소한 3930만 달러를 기록했고, 순손실은 130만 달러에서 560만 달러로 확대됐다. 이스파이어가 RLX와 공통점이 있다면 새로운 시장을 모색하고 있다는 점이다. 최근 분기에 미국 매출이 전년 동기 대비 절반 이상 급감한 810만 달러를 기록하면서 미국 외 지역으로의 확장을 시도하고 있다. 이는 미국과 중국이 세계 최대 경제대국이지만, 전자담배 기업에게는 결코 우호적이지 않은 시장임을 보여준다.