크래커배럴, 40년만의 로고 변경에 보수층 반발...트럼프 아들도 가세해 보이콧 우려

크래커배럴 올드 컨트리 스토어(NASDAQ:CBRL)가 40년 만에 처음으로 로고를 변경하고 새로운 메뉴를 도입했으나, 충성 고객들의 반발로 보이콧 위협에 직면하며 목요일 주가가 하락했다.

크래커배럴의 새 로고

많은 기업들이 역사를 거치며 이름이나 로고를 변경한다. 때로는 성공하기도 하지만, 때로는 몰락의 시작이 되기도 한다.

크래커배럴의 경우, 레스토랑 이름 옆에 있던 신비로운 남성과 통 이미지를 제거했다. 앞으로는 '크래커배럴'이라는 글자만 있는 단순한 로고를 사용하게 된다.

이 회사의 로고는 1977년에 처음 디자인되어 지금까지 사용되어 왔다. 회사 측은 새 로고가 '모든 것의 시작이 된 상징적인 통 모양과 목재 마크에 더 가깝다'고 설명했다.

회사 블로그는 '올해 우리는 완전히 새로운 로고를 공개했다. 한 사람만 보여주는 대신 많은 사람들을 표현하고자 했다. 모든 인종, 피부색, 성별의 고객들을 만족시키려는 우리의 지속적인 열정을 대표하는 로고로 모든 고객들의 다양성을 기념하고자 했다'고 밝혔다.

크래커배럴의 줄리 펠스 마시노 CEO는 '굿모닝 아메리카'와의 인터뷰에서 로고 변경에 대한 반응이 '압도적으로 긍정적'이었다고 말했다.

마시노는 '사람들이 우리가 하는 일을 좋아한다'며 '크래커배럴은 오늘과 내일을 위한 크래커배럴처럼 느껴져야 하며, 여러분이 사랑하는 것들은 여전히 그대로 있다'고 강조했다.

크래커배럴은 로고 변경과 함께 메뉴도 업그레이드했다. 충성 고객들을 되찾고 재방문을 유도하기 위해 과거 인기 메뉴들을 재도입했다.

회사의 새로운 캠페인 '올 더 모어'는 수제 음식, 컨트리 스타일의 환대, 매장 내 리테일숍에 초점을 맞추고 있다.

새 로고에 대한 반발

새로운 크래커배럴 로고와 새 벽면 장식 사진들이 소셜 미디어에서 빠르게 확산됐다.

레스토랑 체인은 주로 부정적인 피드백과 함께 화제가 되었으며, 일부는 회사가 '워크'해졌다고 비난했다. 또 다른 이들은 이를 보수층의 분노를 사 보이콧과 매출 감소로 이어진 맥주 회사의 마케팅 사례를 언급하며 크래커배럴의 '버드라이트 모멘트'라고 부르고 있다.

도널드 트럼프 대통령의 아들인 도널드 트럼프 주니어는 트윗을 통해 '크래커배럴은 대체 무슨 생각을 하는 것이냐'고 비판했다.

트럼프 주니어는 워크 워 룸의 게시물을 공유하며 이 로고 변경이 우연이 아니라 마시노의 의도된 계획이라고 주장했다.

크래커배럴의 성장 전망

마시노 CEO는 회사의 가치 제안을 강조했다. 크래커배럴의 평균 객단가는 약 15달러로, 업계 평균인 27달러에 비해 낮은 수준이다.

지난 6월, 크래커배럴은 3분기 실적을 발표했다. 주당순이익은 애널리스트 예상치를 상회했으나 매출은 예상에 미치지 못했다.

회사는 전년 대비 1.0%의 기존점 매출 성장을 기록했으며, 이는 레스토랑 부문에서 4분기 연속 양의 성장률을 기록한 것이다.

회사는 연간 매출 가이던스를 재확인하고 EBITDA 전망치를 상향 조정했다. 그러나 잠재적인 보이콧과 고객 이탈로 인해 이러한 새로운 전망치를 달성하지 못할 수 있다.

크래커배럴은 다음 달 4분기 실적을 발표할 예정이다. 경영진은 로고 리브랜딩에 대한 애널리스트들의 다양한 질문에 직면할 것으로 예상된다.

회사는 최근 10분기 중 5번의 분기에서 주당순이익이 애널리스트 예상치를 상회했다. 반면 매출은 최근 10분기 중 7번의 분기에서 예상치를 하회했다.

주가 동향

크래커배럴 주가는 목요일 13.0% 하락한 51.36달러를 기록했다. 52주 거래 범위는 33.86달러에서 71.93달러이다. 2025년 연초 대비 주가는 6.6% 하락했다.