어도비, AI 전략으로 시장 회의론 잠재우며 반격 시작

어도비(ADBE)가 소프트웨어 기술 분야의 AI 논쟁의 중심에 서면서 시가총액이 계속 하락하고 있다. 한편으로는 AI 기반 혁신과 무료 또는 저가 도구의 급증으로 창작 소프트웨어 시장 지배력 상실에 대한 우려가 제기되고 있다. 반면 어도비 경영진은 프리미엄 제품의 성공적인 실행과 AI의 빠른 수익화를 통해 자사의 입지가 위협받지 않고 있음을 조용히 입증하고 있다.

지난 1년간 주가가 37% 하락하면서 시장의 회의론이 더욱 깊어졌고, 어도비가 AI 기회를 놓치고 있다는 우려가 제기됐다. 하지만 실제 운영 지표와 경영진의 태도는 정반대를 가리키고 있다. 이러한 상황에서 어도비는 현 주가 수준에서 장기 매수 대상이라고 판단된다. 결국 어도비가 AI 통합 마스터플랜을 공개하고 실행하면서 투자자들이 마지막에 웃게 될 것으로 전망된다.

틈새시장의 선두주자가 되면 모든 경쟁사의 주요 타깃이 되는 것은 당연하다. 특히 AI가 무료 또는 저가 도구를 통해 업계를 혁신하면서 창작 소프트웨어 분야의 어도비도 예외는 아니다. 어도비의 입지가 위험하다는 우려는 올해 대규모 주가 하락의 주요 원인 중 하나였으며, 보수적인 실적 가이던스로 이러한 우려가 더욱 강화됐다.

하지만 어도비 경영진은 걱정할 것이 없다고 말한다. 최근 인터뷰에서 댄 던 CFO는 어도비가 단순한 '승자독식' 시장에서 경쟁하는 것이 아니라고 설명했다. 고객은 크게 두 그룹으로 나뉜다. (1) 쉽고 대중적인 콘텐츠 제작 도구를 원하는 수십억 명의 비즈니스 전문가와 일반 소비자, (2) 정밀도, 성능, 기업급 워크플로우가 필요한 전문 크리에이터와 마케팅 전문가다.

즉, ChatGPT, 캔바, 미드저니와 같은 무료 AI 생성 도구가 일반 사용자들에게 매력적일 수 있지만, 대부분의 기업급 전문 크리에이터들은 여전히 어도비의 깊이 있는 기능과 통합성을 원하고 필요로 할 것이다. 경영진은 고급 사용자들이 단순히 '작동하는 무언가'가 아닌 정확성, 규정 준수, 워크플로우 통합, 예측 가능성이 필요하다는 점을 강조했다. 이는 무료 도구로는 해결하기 어려운 고부가가치 문제들이다.

어도비가 창작 소프트웨어 시장의 리더십을 유지할 수 있다는 자신감을 뒷받침하는 여러 핵심 요인이 있다.

첫째, 경쟁사들이 여전히 무료나 실험적 도구 제공에 집중하는 동안 어도비는 이미 AI 수익화를 대규모로 입증하고 있다. 현재 35억 달러의 AI 관련 매출을 기록하고 있으며, 파이어플라이 통합이 포토샵, 일러스트레이터, 익스프레스에 이미 탑재되어 있다. 연간 매출 180억 달러 규모를 고려할 때 35억 달러는 상당한 규모다.

더욱이 작년 출시된 새로운 AI 제품은 이미 연간 1억2500만 달러의 사업 규모를 달성했으며, 경영진은 3분기 내에 이 규모가 두 배가 될 것으로 예상한다. 1년도 안 되어 1억 달러 이상의 매출을 달성하는 것은 매우 드문 일로, 기업과 마케팅 전문가들 사이에서 빠른 채택이 이루어지고 있음을 보여준다.

주가 하락에도 불구하고 대규모 자사주 매입을 실시한 것은 어도비 경영진의 확고한 자신감을 보여주는 또 다른 핵심 포인트다. 예를 들어 2022년부터 2023년까지 주가가 약 40% 하락했을 때 약 120억 달러의 자사주를 매입했다. 2024년에는 주가가 30% 가까이 하락한 상황에서 약 100억 달러를 매입했다. 2022년부터 2024년까지의 자사주 매입은 현재 시가총액의 약 14%에 해당한다.

시장은 어도비에 대해 대체로 낙관적인 입장을 보이고 있다. 최근 3개월간 이 종목을 커버하는 28명의 애널리스트 중 19명이 매수, 6명이 중립, 3명이 매도 의견을 제시했다. 어도비의 평균 목표주가는 482.08달러로, 향후 1년간 35% 이상의 상승 여력을 시사한다.

현 시점에서 어도비에 대해 부정적인 견해를 갖기는 쉽다. 전반적인 AI 트렌드가 주요 SaaS 리더들에게 유리해 보이지 않으며, 무료 AI 도구에 시장점유율을 잃을 수 있다는 우려로 어도비는 창작 소프트웨어 분야의 '승자독식' 논란에 휘말렸다. 어도비의 사업에 대한 위협이 여전히 정량화하기 어려운 수준으로 존재하지만, 회사는 이미 AI에 의해 붕괴되기보다는 이를 수익화할 수 있는 명확한 방안을 보여주고 있다.

일부에서는 다른 AI 플레이어들에게 경쟁력을 잃어가는 상황에서 자사주 매입 프로그램이 주의를 분산시킨다고 볼 수 있지만, 이는 EPS를 높이는 효과가 있다. 영업 현금 창출이 약하다면 우려할 만한 사항이겠지만, 어도비의 경우는 그렇지 않다.

전반적으로 회사의 역사적으로 낮은 밸류에이션을 고려할 때 자사주 매입은 긍정적으로 평가된다. 소프트웨어 AI 분야의 '승자독식' 논란에서 비대칭성을 고려할 때, 현 주가 수준에서 어도비 주식 매수를 추천한다.