크래커배럴 리브랜딩 논란에 케빈 오리어리 "10억달러 광고보다 나은 홍보효과"

샤크탱크의 투자자 케빈 오리어리는 크래커배럴 올드 컨트리 스토어(NASDAQ:CBRL)의 리브랜딩이 대중의 반발에도 불구하고 마케팅 측면에서 성공을 거뒀다고 평가했다.

오리어리는 X(구 트위터)를 통해 "크래커배럴이 리브랜딩을 했고 온라인에서 화제가 됐으며, 갑자기 모든 사람이 이야기하고 있다"며 "때로는 나쁜 소식이 좋은 소식이 될 수 있다. 실수가 10억 달러 광고비보다 더 큰 화제성을 만들어낼 수 있다"고 밝혔다.

이 레스토랑 체인은 7억 달러 규모의 리브랜딩을 통해 상징적인 '올드 타이머' 로고를 변경했고, 이는 50만 건 이상의 X 게시물에서 '워크(woke)' 논란을 일으켰다.

주가 큰 폭 변동

테네시 주에 본사를 둔 이 컨트리 스타일 레스토랑 체인의 주가는 8월 14일 한 달 최고점에서 월간 최저점까지 13.23% 하락했다가 8월 25일부터 27일 사이 14.85% 반등했다. 벤징가 프로에 따르면 CBRL은 금요일 59.82달러에 마감했다.

도널드 트럼프 전 대통령은 이 논란을 "10억 달러 상당의 무료 홍보"라고 평가하며 회사에 원래 로고로 돌아갈 것을 촉구했다. 공화당 공식 계정은 이후 "크래커배럴을 다시 위대하게"라는 글을 게시했다.

공동창업자 "한심한 새 방향" 비판

회사 공동창업자 토미 로우는 리브랜딩을 "한심하다"고 비판하며 줄리 펠스 마시노 CEO의 타코벨 경력에 의문을 제기했다. 로우는 내슈빌 언론과의 인터뷰에서 "타코벨이 크래커배럴과 컨트리 음식에 대해 뭘 안다는 건가"라고 반문했다.

코로나19 이후 경쟁사 대비 부진

CBRL은 코로나19 이후 레스토랑 업계 경쟁사들에 비해 실적이 크게 부진했다. 브링커 인터내셔널(NYSE:EAT)은 2020년 최저점 대비 2,000% 이상 상승했고, 다든 레스토랑(NYSE:DRI)은 702% 상승한 반면, 크래커배럴은 같은 기간 3% 성장에 그쳤다.

오리어리는 이번 혼란을 기회로 보고 있다. 그는 안호이저부시(NYSE:BUD)의 버드라이트 논란과 비교하며 "무료 홍보 효과가 뛰어났다. 이제 사람들이 '이게 뭐지? 가서 확인해봐야겠다'고 말하고 있다"고 평가했다.

남부의 환대 문화로 유명한 크래커배럴의 주가는 지난해 33.85달러에서 71.93달러 사이에서 거래됐다. 회사의 시가총액은 13.8억 달러이며, 일일 평균 거래량은 약 129만 주다. 주가수익비율은 23.22를 기록하고 있다.

벤징가 엣지 주식 순위에 따르면 CBRL은 모멘텀 지수가 88번째 백분위에 위치해 있으며, 단기 조정세와 함께 중장기 상승세를 보이고 있다.