스타벅스, `고객 친화` 전략에도 주가 2% 하락...매장 리모델링에 1.5억달러 투자

스타벅스(SBUX)가 '스타벅스로 돌아오기(Back to Starbucks)' 계획을 본격 추진하고 있다. 이 커피 체인 거대기업은 '매장에 들어와서 오래 머물며 구매를 늘리도록' 하는 전략의 일환으로 새롭게 리모델링된 매장을 공개했다. 새 전략이 효과를 보이고 있다는 보고에도 불구하고 투자자들은 우려를 표명했다. 금요일 오후 거래에서 주가는 2% 가까이 하락했다.

중국 커피 체인 러킨커피(LKNCY)가 뉴욕에서 '차별화되고 쿨하며 세련된' 이미지로 주목받고 있는 가운데, 스타벅스의 '몰입감 있고, 포용적이며, 깊이 있는 인간적인 공간 창출' 전략은 다소 식상해 보일 수 있다. 그러나 스타벅스는 이 방향을 고수하며, '팰리세이즈의 여유로운 분위기'부터 '맨해튼의 도시적 에너지'까지 다양한 요소를 활용해 고객 유치와 체류 시간 증가를 꾀하고 있다. 전반적으로 더 많고 편안한 좌석, 눈부심이 적은 천장 조명 등의 개선도 계획되어 있다.

스타벅스는 매장당 15만 달러를 투자할 계획이며, 2026년 말까지 약 1,000개 매장을 리모델링할 예정이다. 이는 최근 몇 분기 동안 매출이 하락세를 보이는 상황에서 상당한 규모의 투자다.

바리스타들도 서비스에 불만

스타벅스 노동조합과 전략조직센터가 발표한 새로운 보고서에 따르면, 스타벅스의 서비스 품질이 매우 저조해 바리스타들조차 불만을 표시하고 있어 전체적인 기업 운영에 적신호가 켜졌다.

보고서는 스타벅스 매장의 90%가 인력 부족 상태이며, 이로 인해 고객 대기 시간이 길어지고 있다고 지적했다. 또한 인력 부족은 '일선 직원들에게 비현실적인 부담'을 주고 있으며, 근무 일정이 '불규칙하고 제대로 관리되지 않고 있다'고 밝혔다. 스타벅스로 돌아오기 계획이 주문 처리 속도 향상과 친절한 서비스를 위한 대규모 신규 채용을 포함하고 있어, 이러한 문제는 해결될 가능성이 있다.

투자 전망

월가는 스타벅스 주식에 대해 지난 3개월간 14건의 매수, 9건의 보유, 2건의 매도 의견을 제시하며 '매수 우위' 의견을 유지하고 있다. 지난해 주가가 4.54% 하락한 가운데, 스타벅스의 평균 목표주가는 100.57달러로 현재가 대비 17.45%의 상승 여력이 있는 것으로 분석된다.