모건스탠리 "아마존 신선식품 시장 진출, 놓치면 후회할 기회"

아마존(NASDAQ:AMZN)이 신선식품 시장 진출을 통해 새로운 성장 기회를 모색하고 있다. 모건스탠리의 브라이언 노왁 애널리스트는 이를 '지속 가능한 더 빠른 성장'을 이끌어낼 수 있는 기회로 평가했다.

노왁 애널리스트는 2026년 미국의 가정 외 식음료 소비(식료품 및 소비재) 지출이 약 1.6조 달러에 이를 것으로 전망했다. 이 중 약 6,000억 달러, 즉 40%가 신선·부패성 식품에서 발생할 것으로 예상된다. 이는 아마존의 2026년 미국 예상 거래액(GMV) 5,700억 달러와 맞먹는 규모다. 따라서 이 분야에서의 성공은 현재 500억 달러 이상 규모인 아마존의 미국 식료품 사업에 '실질적 성장'을 가져올 수 있다. 미국 신선·부패성 식품 시장의 1% 점유율(약 60억 달러)은 노왁의 2026년 추정치 기준으로 약 120bp의 추가 GMV 성장으로 이어질 수 있다.

노왁은 식료품 분야에서 소비자 행동과 브랜드 선호도에 대한 더 깊은 통찰력을 얻는 것이 아마존의 '차세대 에이전트 식료품 서비스' 개발에 핵심이 될 것으로 전망했다.

아마존은 이미 필요한 식료품 인프라를 대부분 구축했다. 채소, 아이스크림, 육류, 심지어 골프공까지 다양한 품목을 한 번에 배송하는 것은 물류적 과제지만, 노왁은 아마존이 2,300개 도시에서의 신선·부패성 식품 출시를 위해 기존 물류센터와 배송센터에 냉장 보관 시설을 개조하고 새로운 시설을 건설하며 준비해왔다고 분석했다. 일부 시장에서는 오프라인 매장도 이를 지원할 준비가 되어 있다고 평가했다.

이 5성급 애널리스트는 "결론적으로 우리는 이 서비스(특히 25달러 최소 주문 금액)가 아마존의 선도적인 물류 네트워크와 차량의 활용도와 구매량을 높이는 방법이 될 것으로 본다"고 덧붙였다.

일부 투자자들은 식료품 물류의 복잡성이 아마존 리테일 마진을 압박할 수 있다고 우려하지만, 노왁은 이러한 우려가 잘못됐다고 지적하며 세 가지 이유를 제시했다. 첫째, 무료 배송을 위한 25달러 최소 주문 금액이 주문당 총이익의 하한선을 설정한다. 둘째, '리테일 101'의 관점에서 신선·부패성 식품의 '보충 구매'는 일반적으로 장바구니 크기를 키우고 주문당 총이익을 높인다. 아마존은 이미 이를 강화하기 위해 신선·부패성 식품의 '엔드캡 체크아웃' 판매를 촉진하고 있다. 마지막으로, 신선·부패성 식품의 평균 판매 가격은 낮지만, 상품 마진은 아마존 리테일 믹스의 상위권에 속해 주문의 증분 총이익에 '완충' 역할을 한다.

이에 노왁은 아마존 주식에 대해 오버웨이트(매수) 등급과 300달러의 목표가를 제시했다. 이는 1년 후 30%의 수익률을 의미한다.

한 명의 회의론자를 제외하고 모든 애널리스트들이 이에 동의한다. 45건의 매수와 1건의 보유 의견을 종합한 결과 강력 매수 의견이 도출됐다. 평균 목표가 264.14달러는 현재 가격 대비 약 15%의 상승 여력을 시사한다.