"다양한 해석"... 스타벅스 주가, 위험한 정책에도 불구하고 상승세

커피 대기업 스타벅스 (SBUX)가 그린 에이프런 서비스 계획의 주요 부분인 컵 글씨 쓰기에서 심각한 문제를 겪고 있는 것으로 보인다. 컵 글씨 쓰기는 최근 뉴스에 자주 등장했으며, 이 관행을 규율하는 규칙에 대한 새로운 보고서들은 기껏해야 모순적이고 최악의 경우 바리스타들에게 위험으로 가득 차 있는 것으로 보인다. 하지만 투자자들은 의심의 여지를 두고 기다려 보려는 의지를 보였다. 스타벅스 주가는 월요일 오후 거래에서 소폭 상승했다.

스타벅스 매장 운영 매뉴얼은 언뜻 보기에는 충분히 합리적으로 보인다. 한 섹션에는 "스타벅스는 부적절하거나 공격적이거나 우리의 미션과 가치에 부합하지 않는 내용을 제품에 쓰거나 인쇄하는 것을 금지한다"고 되어 있다. 이는 다소 모호하긴 하지만 합리적이다. 현장 직원들이 음료를 만들고 고객과 소통하는 4분 안에 정책 해석을 하도록 요구하는 것은 무리한 요구처럼 보인다.

하지만 다음 부분에서 상황이 복잡해진다. "파트너들은 또한 고객이 요청하더라도 정치적, 종교적 또는 개인적 이슈를 옹호하는 내용을 제품에 쓰거나 인쇄해서는 안 된다"고 되어 있다. 표면적으로 이는 컵에 찰리 커크라는 이름을 사용하는 것에 대해 스타벅스가 불과 며칠 전에 한 말과 확실히 모순되는 것처럼 들린다. "우리는 현재 우리 팀과 명확히 하고 있다. 이름 자체는 고객이 원하는 대로 카페 주문에 사용할 수 있다"고 했기 때문이다.

추가 메뉴 변경

한편 스타벅스의 바리스타들은 스타벅스가 메뉴를 더욱 개편할 계획을 세우면서 완전히 새로운 문제를 다뤄야 할 것이다. 우리는 이미 일부 음료가 복귀한다는 소식을 들었다. 애플 크리스프 음료가 지난주까지만 해도 메뉴에 없었음에도 불구하고 이제 메뉴에 다시 등장했다. 하지만 이것이 스타벅스가 후퇴하는 유일한 부분은 아닐 것이다.

보고서에 따르면 앞으로 몇 달 안에 스타벅스는 건강에 특히 중점을 둔 새로운 메뉴 항목을 추가할 예정이다. 새로운 음료에는 생물학적 민감성을 해결하고 "운동 후" 고객층의 잠재적 시장을 개척하기 위한 고단백 옵션과 글루텐 프리 옵션이 포함된다. 고단백 대체품의 전 세계 시장은 이미 약 520억 달러 규모로 평가되고 있어 스타벅스가 이 시장의 일부를 차지하는 것은 합리적이다.

스타벅스 주식은 매수할 만한가?

월가를 보면, 애널리스트들은 지난 3개월간 매수 14개, 보유 6개, 매도 2개의 의견을 바탕으로 SBUX 주식에 대해 보통 매수 합의 등급을 부여했다. 지난 1년간 주가가 11.44% 하락한 후, SBUX의 평균 목표주가는 주당 102.10달러로 20.39%의 상승 여력을 시사한다.

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