中 2위 커피체인 코티, 글로벌 커피전쟁서 동력 잃나

연내 5만개 매장 개설을 장담했던 중국 2위 커피체인 코티가 최근 1년간 조용한 행보를 보이고 있다.

• 코티커피, 8월 기준 매장 수 1만5000개로 연말 목표치 5만개에 크게 못 미쳐
• 올해 초 뉴욕 1호점 개설은 경쟁사 러킨의 미국 진출과 비슷한 시기에 이뤄진 상징적 행보

중국의 현대 기업들이 보여주는 '전면전' 방식의 비즈니스를 설명할 때 흔히 2000년 전 삼국시대를 비유로 든다. 삼국시대는 결국 진나라의 통일로 끝났지만, 그 전까지 치열한 경쟁이 이어졌다.

중국의 커피 전쟁이 국제무대로 확대되면서 자국 대표주자인 러킨과 코티가 글로벌 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 하지만 주 전장은 여전히 스타벅스와 수많은 국내외 경쟁사들이 각축을 벌이는 중국 시장이다.

올해 초 뉴욕 진출로 화제를 모았던 코티는 러킨, 스타벅스와의 '현대판 삼국지' 경쟁에서 급격히 동력을 잃어가는 모습이다.

코티와 러킨은 거의 동시에 뉴욕에 첫 매장을 열었다. 코티는 5월 브루클린과 차이나타운에 이어 이달 미드타운에 매장을 열었고, 러킨은 6월 미드타운에 미국 첫 매장 2곳을 열었다. 두 기업 모두 중국에서 실행하던 1.40달러(9.9위안) 수준의 저가 정책을 버리고 스타벅스 수준인 3.50~7달러의 가격을 책정했다.

도널드 트럼프 대통령이 7월 세계 최대 커피 수출국 브라질에 50% 관세를 부과해 미국 커피 가격이 사상 최고치를 기록했지만 두 기업 모두 크게 개의치 않는 모습이었다. 이는 이들의 진정한 경쟁이 스타벅스와 서구 체인점들이 홈필드 이점을 갖지 못하는 중국과 아시아 시장에 있기 때문이다.

그랜드 뷰 호라이즌에 따르면 동남아시아, 동아시아, 남아시아의 커피 시장 규모는 2024년 642억 달러(중국 30억 달러 포함)에 달하며, 2025년부터 2030년까지 연평균 6.2% 성장할 전망이다. 이는 676억 달러 규모의 미국 시장(같은 기간 연 5.2% 성장 전망)에 근접한 수준이다.

실제로 중국 외 아시아 지역이 이 현대판 '삼국지'의 다음 주요 전장으로 부상하고 있다.

후발주자인 코티는 특히 중국에서 러킨에 비해 열세다. 글로벌 시장에서는 러킨과 비슷한 속도로 확장하며 좀 더 대등한 경쟁을 펼치고 있다.

러킨은 최근 강력한 성장세로 투자자들의 관심을 받고 있다. 2분기 매출은 전년 대비 47.1% 증가한 124억 위안(17억 달러)을, 순이익은 43.6% 증가한 12.5억 위안을 기록했다. 현재 대부분이 중국에 있는 2만6000개 이상의 매장을 보유하고 있다.

스타벅스는 전 세계적으로 3만2000개의 매장을 운영 중이며, 6월 말 기준 중국 내 매장은 7,828개다. 하지만 미국 사업 구조조정을 진행 중이고 중국의 가격 민감한 소비자들과도 맞지 않아 이번 삼국지의 최신 장에서는 주로 방관자적 입장이다.

한편 코티는 초기의 확장 계획에 차질을 빚고 있다. 2024년 연말까지 5만개 매장 운영 계획을 발표했고, 설립 2년 만인 2024년 10월에 1만번째 매장을 열며 순조로운 출발을 보였다.

하지만 2025년 8월 기준 28개국에서 1만5000개 매장을 운영 중이며, 중국 언론에 따르면 이 중 3000개는 아직 개장하지 않은 것으로 알려졌다. 이들 매장이 모두 문을 연다 해도 연말 목표치의 3분의 1에도 못 미치는 수준이다. 뉴욕 매장 개설 같은 홍보성 이벤트를 제외하면 첫해에 비해 최근 행보가 매우 조용해졌다.

코티는 사적 기업으로서 수익성을 포함한 재무 상황을 간헐적으로만 공개해왔다. 올해 4월 JD닷컴과 함께 배달 보조금을 도입해 1억 잔 이상의 주문을 기록했다고 밝혔다. 최근 내부 회의에서 루전야오는 일반 매장의 90%가 1만 위안 이상의 순이익을 기록했다고 전했다.

러킨이 최근 1년간 수익성 하락을 막기 위해 조용히 가격을 인상하는 등 두 기업 모두 가격 전쟁의 압박을 받고 있다. 그러나 코티는 아프리카 생산자들과 장기 공급 계약을 체결하며 장기전에 대비하고 있다. 여기에 스타벅스의 중국 사업 전환이라는 변수가 더해져 이 현대판 삼국지의 결말이 어떻게 될지는 아직 미지수다.