스타벅스, "커피 문화" 복원 시도에도 주가 반등 미미

커피 대기업 스타벅스(SBUX)가 팬데믹 이전부터 비판받았고 팬데믹 기간과 직후에는 사실상 사라졌던 "제3의 공간" 개념을 되살리기 위해 열심히 노력해왔다는 것은 잘 알려진 사실이다. 이러한 시도들은 엇갈린 결과를 보였지만, 일부 징후들은 효과가 있을 수 있음을 시사한다. 그래서 스타벅스는 "커피 문화"를 되살리기 위해 새로운 파트너십 노력을 도입하며 이를 강화하고 있다. 하지만 그 결과는 투자자들에게 좋은 반응을 얻지 못했고, 금요일 오후 거래에서 주가는 소폭 하락했다.

보도에 따르면 "하우스 오브 커피"라고 불리는 이 프로젝트는 커피의 천국으로 널리 알려진 밀라노 시에 완전히 새로운 스타벅스 허브를 만들려는 노력이다. 이는 파리의 콜레트 매장과 함께 저스트 앤 아이디어의 사라 안델만을 결합하여 스타벅스를 밀라노 카페 환경에 끼워 넣는 "문화적 이니셔티브"를 만들어낸다.

이는 스타벅스 커피에 대한 관심을 끌 뿐만 아니라 "필수 의류 및 라이프스타일 제품"에도 빛을 발할 기회를 제공한다. 아티스트 루카스 자노토와 K-Way 및 폴도 도그 컬처를 포함한 여러 이탈리아 브랜드 간의 협업이 이 캠페인을 뒷받침한다. 일부는 스타벅스 브랜딩을 자랑하는 이 의류들은 밀라노 남성 패션 위크에서 전시된 후 피아자 코르두시오의 스타벅스 리저브 로스터리에 전시될 예정이다.

고급 재킷만이 아니다

하지만 스타벅스는 고급 재킷에만 그치지 않았다. 새로운 음료 출시를 위해서도 노력해왔으며, 새로운 프로틴 음료 라인에 대한 한 보도는 다소 엇갈린 평가를 제시한다. 비즈니스 인사이더 보도는 스타벅스의 아이스 프로틴 말차와 프로틴 라떼를 다뤘다. 좋은 소식은 프로틴 말차가 견고하게 나왔다는 것이지만, 프로틴 라떼는 그다지 좋지 않았다고 보도는 지적했다.

하지만 스타벅스에게 예상보다 더 큰 문제가 될 수 있는 것은 던킨에서 제공하는 캐러멜-초콜릿 프로틴 라떼와의 비교였다. 경쟁사의 음료가 비즈니스 인사이더 보도에서 훨씬 더 좋은 평가를 받았으며, 이는 앞으로 스타벅스에 몇 가지 문제를 야기할 수 있다. 스타벅스가 최근 경쟁에 포위되어 있다는 것은 알려진 사실이다. 만약 스타벅스가 음료 품질에서 부족하거나 그렇게 인식된다면, 아무리 많은 "커피 문화"도 이를 구하기 어려울 것이다.

스타벅스 주식은 매수하기 좋은가?

월가를 살펴보면, 애널리스트들은 지난 3개월 동안 매수 12건, 보유 7건, 매도 2건을 부여하여 SBUX 주식에 대해 보통 매수 컨센서스 등급을 부여했다. 지난 1년 동안 주가가 1.94% 하락한 후, 평균 SBUX 목표주가는 주당 96.73달러로 4.04%의 상승 여력을 시사한다.

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