홈디포, 광고 전략 전환에 주가 하락...ROAS서 ROMO로 전환

DIY 홈인테리어 유통 대기업 홈디포(HD)가 광고 가치 측정 방식을 변경하면서 주가가 하락세를 보였다. 홈디포는 자사 광고 플랫폼인 오렌지 에이프런 미디어를 통해 광고 효과 측정 지표를 기존의 광고지출수익률(ROAS)에서 마케팅목표수익률(ROMO)로 전환했다. 이러한 변화에 투자자들이 우려를 표명하면서 화요일 오후 거래에서 홈디포 주가는 소폭 하락했다.

ROAS는 초기에 광고주들이 빠른 성과와 경영진에게 보고하기 쉬운 지표를 원할 때는 효과적이었다. 하지만 오렌지 에이프런 미디어가 발전하면서 ROAS가 공정한 측정 지표가 아니라는 점이 분명해졌다. 예를 들어, 홈디포가 냉장고 광고를 할 때 소비자들이 즉시 구매하지 않고 비교 쇼핑과 평가 과정을 거치기 때문이다.

이에 홈디포는 ROMO로 전환했다. ROMO는 장기적인 선택 과정을 더 잘 측정할 수 있고 홈디포가 말하는 '전체 고객 여정'을 포괄할 수 있다. ROMO를 통해 고객과의 관계 구축과 같은 장기적 성공을 예측할 수 있는 지표들을 측정할 수 있게 됐다. 광고 기술은 수년간 많은 변화를 겪어왔으며, 이번에도 또 다른 변화를 맞이하고 있다.

코스트코의 위협

한편 홈디포는 의외의 경쟁자인 코스트코(COST)로부터 새로운 위협에 직면했다. 홈디포는 오랫동안 소규모 홈인테리어 프로젝트의 대명사였다. 하지만 최근 코스트코의 홈인테리어 사업이 성장하면서 실질적인 위협이 되고 있다.

과거에는 두 기업의 시장이 구분되어 있었다. 홈디포는 홈인테리어에 집중했고, 코스트코는 대량구매에 특화되어 있었다. 하지만 코스트코가 대량구매와 함께 홈인테리어도 가능한 매장으로 발전한다면 홈디포의 가치는 그만큼 하락할 수 있다. 게다가 코스트코는 회원제 수수료 덕분에 홈디포보다 더 낮은 마진으로 운영이 가능하다.

투자의견

월가는 홈디포 주식에 대해 강력 매수 의견을 제시했다. 최근 3개월간 18개의 매수와 6개의 보유 의견이 나왔다. 지난 1년간 9.57% 상승한 주가에도 불구하고, 평균 목표주가 445.14달러는 현재 가격 대비 9.65%의 추가 상승 여력을 시사한다.