스타벅스, 그린에이프런 서비스 현실과 괴리...주가 하락

커피 체인 거대기업 스타벅스의 노력은 인정할 만하다. 사업 회생 계획 이후 큰 진전을 보였고, 최근에는 주간 매출에서 놀라운 실적을 기록했다. 하지만 스타벅스의 그린에이프런 서비스 계획이 현장에서 제대로 작동하지 않는다는 문제점이 드러나고 있다. 한 바리스타가 최근 이 문제를 지적했고, 이에 투자자들이 우려를 표명하면서 수요일 오후 주가가 소폭 하락했다.

올 여름 스타벅스의 최고 인기 음료는 스트로베리 말차 스트라토 프라푸치노였다. 바리스타 브룩 앨런은 이 음료가 바리스타들에게 악몽 같은 존재였다고 설명했다. 이 음료 제조는 마치 작은 화학 실험과 같아서, 6가지 재료는 물론 2대의 블렌더가 필요했다. 음료 제조에만 40~50초가 소요됐는데, 여기에 회사가 요구하는 추가 서비스까지 더해졌다.

바리스타들은 이제 음료 제조뿐만 아니라 고객 맞이하기, 음료 전달 시 눈 맞추기, '진정성 있는 메시지를 컵에 적기' 등을 4분 이내에 완료해야 한다. 앨런은 "피크 타임에 이 음료 주문이 들어오면 정말 난감하다. 너무 복잡하다"고 토로했다. 상황은 더 악화됐는데, 자주 바뀌는 메뉴로 인해 고객과 바리스타 모두가 혼란스러워했다. 쁘띠 바닐라빈 스콘이 사라졌다가 갑자기 다시 등장했고, 자바칩 프라푸치노는 공식적으로는 단종됐지만 주문하면 여전히 제조해주고 있다.

한편 스타벅스의 사업 회생 노력은 희생을 동반하고 있다. 최근 폐점 예정 매장 목록이 공개됐는데, 현재 90개 매장에 달하며 더 늘어날 수 있다. 해당 매장들은 '모바일 픽업 전용' 매장들로, 원래는 일반 매장의 부담을 덜어주기 위해 도입됐다. 하지만 고객들의 매장 체류를 중시하는 현재 스타벅스의 전략과는 맞지 않게 됐다.

23개 주에서 매장 폐점이 이뤄지지만, 주별로 영향은 달랐다. 일부 주는 1개 매장만 폐점되고, 몇몇 주는 5개 미만이었다. 반면 캘리포니아, 뉴욕, 텍사스 주는 더 많은 매장이 폐점된다. 특히 캘리포니아는 전체 폐점 매장의 약 4분의 1인 20개가 폐점되며, 이 중 6개가 로스앤젤레스에 집중됐다.

월가는 스타벅스 주식에 대해 '매수' 의견을 제시하고 있다. 최근 3개월간 애널리스트 24명 중 14명이 매수, 8명이 보유, 2명이 매도를 권고했다. 지난 1년간 주가가 14.65% 하락한 가운데, 목표주가는 100.68달러로 현재가 대비 21.33%의 상승여력이 있는 것으로 분석됐다.