스타벅스, 주문 대기시간 4분 이내로 단축...니콜 CEO `그린에이프런` 서비스 개혁 추진

스타벅스(NASDAQ:SBUX)가 브라이언 니콜 CEO의 새로운 '그린에이프런 서비스' 모델을 통해 운영 개선에 속도를 내고 있다. 이 계획은 9월까지 미국 내 모든 직영점에서 고객 맞춤 주문을 4분 이내에 완료하는 것을 목표로 한다.

서비스 개선에 5억달러 투자

시애틀에 본사를 둔 이 글로벌 커피 체인은 '스타벅스로의 회귀' 전략의 일환으로 향후 1년간 추가 근무시간 확보에 5억달러 이상을 투자할 계획이다. 니콜 CEO는 3분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 이번 계획이 '운영 기준과 고객 서비스에 대한 사상 최대 규모의 투자'라고 밝혔다.

약 1,500개 매장에서 진행된 초기 시범 운영 결과, 거래량과 매출, 고객 서비스 시간이 개선된 것으로 나타났다. 이 계획은 전국의 약 1만1,000개 직영점에서 시행될 예정이다.

스마트 큐 기술로 모바일 주문 병목현상 해소

스타벅스는 전체 매출의 30%를 차지하는 모바일 주문과 매장 고객 간의 서비스 균형을 맞추기 위해 알고리즘 기반의 스마트 큐 기술을 도입한다. 마이크 그램스 최고운영책임자(COO)는 모바일 주문이 전통적인 '제3의 공간' 경험을 추구하는 매장 고객들보다 우선시되는 것에 대한 고객 불만을 언급했다.

니콜 CEO는 시카고 지역 매장 방문 중 WGN 뉴스와의 인터뷰에서 "세 가지 주문 채널을 어떻게 효율적으로 관리할 것인지 해결책을 찾아야 했다"고 설명했다.

실적 회복 시기에 대한 월가 의견 엇갈려

6분기 연속 동일매장 매출 감소에도 불구하고 월가는 신중한 낙관론을 유지하고 있다. 파이퍼 샌들러의 브라이언 멀란 애널리스트는 "이번 계획이 예상보다 빠르게 고객 트래픽을 개선시킬 수 있다"며 목표주가를 105달러로 상향하고 투자의견 오버웨이트를 유지했다.

TD 코웬의 앤드류 찰스 애널리스트는 5억달러 투자가 '초기에 집중될 것'이며 이전 예상치인 7억달러보다 낮다고 지적하며 투자의견 홀드와 목표주가 95달러를 유지했다.

실적 현황

스타벅스는 3분기 매출이 94.6억달러로 애널리스트 예상치 92.9억달러를 상회했으나, 주당순이익은 50센트로 시장 전망치 65센트를 하회했다.

스타벅스는 4분기 미국 내 동일매장 매출이 보합세를 보일 것으로 전망했는데, 이는 시장 예상치인 1.4% 성장을 밑도는 수준이다. 경영진은 전분기 3% 감소했던 고객 트래픽이 개선될 것으로 기대하고 있다.